9 segreti di un venditore vincente

Un venditore bravo lo riconosci quando te lo trovi davanti, perché non sbaglia una mossa e rischia perfino di starti simpatico. Se sei il capocannoniere della tua rete di vendita sei disposto a tutto pur di restare lì, e se arranchi nelle retrovie stai cercando lo spazio per farti notare: in tutti e due i casi la parte che dipende da te sono poche abitudini, quasi sempre le stesse, che hanno poco a che vedere con il talento e molto con la disciplina.

Chi va a cercare come si diventa bravi a vendere trova quasi sempre un elenco di qualità: motivazione, empatia, resilienza, ottimismo, passione, orientamento al risultato. Sono descrizioni corrette di come appare qualcuno che vende bene, e non servono a nessuno, perché descrivono un risultato e lo presentano come un metodo. Nessuno legge quelle liste e diventa empatico entro venerdì.

La distinzione che conta è fra una qualità e un'abitudine. Una qualità la si ha o non la si ha, e chi non ce l'ha chiude la pagina sentendosi tagliato fuori; un'abitudine è una cosa che si fa il martedì mattina, che si può contare a fine settimana e che si può correggere. I nove punti qui sotto sono quasi tutti della seconda specie, ed è la sola ragione per cui vale la pena rileggerli.

Il modo più rapido per distinguerle è provare a scriverle su un calendario. «Essere motivato» non ci sta, perché non ha né un giorno né una durata; «chiedere a ogni offerta rifiutata perché è stata rifiutata» ci sta, e a fine mese si conta quante volte l'hai fatto. Tutto quello che non supera questa prova è una descrizione del carattere di qualcun altro, e come tale non è azionabile.

I nove punti che seguono vengono da una raccolta di Nicholas Little uscita sul blog vendite di HubSpot, ripresa qui in italiano.

1. Ascoltare e fare consulenza invece di vendere

Chi compra si accorge subito quando gli stanno vendendo qualcosa, e quasi nessuno ama la sensazione. Vai contro il tuo istinto: invece di vendere, trasforma il prospect in qualcuno che da quella conversazione esce avendo imparato una cosa che prima non sapeva.

Per riuscirci si fanno domande, e se ne fanno molte, fino a capire come quel business guadagna davvero. Ascolta, impara, e solo dopo consiglia.

Un prospect che si accorge di avere davanti qualcuno informato, che conosce il settore e non lo sta scoprendo insieme a lui, è molto più disposto a lavorarci.

2. Essere disciplinato con gli obiettivi delle tue attività

Conta le chiamate a freddo che fai, i prospect che contatti ogni giorno, le attività che si ripetono: sono le uniche misure che dipendono da te, mentre il fatturato dipende anche da chi hai davanti. Gli obiettivi a lungo termine tengono su la motivazione e servono a capire che cosa funziona e che cosa no nel processo di vendita. Sulla chiamata in sé, poi, conviene sapere che cosa dice la legge italiana su chi si può chiamare e che cosa si dice nei primi trenta secondi: è il mestiere della chiamata a freddo, e ha regole sue.

3. Prenditi il tuo tempo per qualificare gli acquirenti

Un prospect con alte probabilità di diventare cliente a lungo termine e una raccomandazione forte che apre la porta sono le due cose che un commerciale non può permettersi di ignorare.

Non saltare il lavoro di ricerca che serve a capire che genere di cliente hai davanti, perché è l'unico modo per sapere se vale il tempo che gli dedicherai.

Assicurati di avere capito che cosa interessa a chi decide dentro quell'azienda, che cosa lo preoccupa e con quali vincoli deve fare i conti, perché è su quelli che si muove la trattativa. Nel B2B, poi, la firma quasi mai è di una persona sola, e conoscere chi decide l'acquisto dall'altra parte del listino conta quanto conoscere il prodotto.

4. Tieni il passo con i tuoi concorrenti

Devi vivere e respirare il tuo settore, e conoscere il panorama competitivo abbastanza bene da poterlo dimostrare mentre vendi, davanti al prospect, senza dover cercare il nome del concorrente.

Conoscere i concorrenti, i loro prodotti e le loro strategie aiuta a capire dove il tuo approccio può essere diverso, e a guidare il percorso d'acquisto fino alla conclusione.

5. Cerca un feedback critico

Non è mai comodo ascoltare un giudizio critico su di sé, e un venditore professionista è quello che riesce a prendere quelle informazioni e usarle per correggere il tiro invece che per difendersi. Affrontare i reclami di petto, dire che si vuole migliorare e poi migliorare per davvero, è uno dei pochi modi che funzionano per costruire fedeltà.

Non aspettare le critiche, vai a cercarle. Davanti a un'offerta rifiutata chiedi che cosa non ha funzionato, e insisti finché non ottieni una risposta che si possa usare: un no motivato vale più di dieci forse.

6. Agisci in base ai fatti, non alle sensazioni

La decisione di comprare o no, dall'altra parte, può benissimo essere guidata da un sentimento; la tua reazione, però, deve restare ancorata ai fatti. Tieni la distanza emotiva, non leggere un no come un rifiuto personale, e ricordati che quasi mai lo è. Soprattutto, non inseguire i prospect non qualificati per il gusto di poter dire che hai chiuso con quel nome: il tempo speso lì è tempo tolto a quelli che per la tua azienda hanno un senso.

7. Riposati e dormi sette o otto ore per notte

Uno dei segreti meno raccontati è il riposo. Chi rende in modo costante per anni, e non per tre mesi buoni seguiti da un crollo, è quasi sempre qualcuno che dorme.

Vendere è un lavoro ad alto dispendio di energia mentale, e lo stress lo accompagna per definizione. Tenersi in piedi a caffè funziona per una settimana, poi arrivano la testa annebbiata al mattino, il crollo del primo pomeriggio e un umore che il cliente sente al telefono.

8. Avere un piano B per ogni proposta

Alla fine di ogni proposta tieni pronte due cose: una strategia di chiusura principale e una posizione di ripiego, cioè la migliore alternativa possibile all'accordo che stavi cercando. Una vendita quasi mai si chiude al primo colpo, anche quando sembra che tutto stia andando per il verso giusto, e chi arriva senza la seconda opzione se la deve inventare nel momento peggiore. Vale la pena rileggere le tecniche di chiusura che si insegnano ancora, perché alcune poggiavano su un vantaggio informativo che oggi il cliente non ci lascia più.

9. Non dire soltanto quello che il cliente vuole sentire

Mentre provi a vendere qualcosa è facile avere la sensazione di camminare sulle uova, e di doverle risparmiare tutte. Corteggiare però non è chiudere, e a un certo punto il corteggiamento diventa il modo educato di non decidere. Quando è il momento, fissa un obiettivo concreto e usa un linguaggio chiaro, anche quando la chiarezza costa un no.

Quali di questi nove reggono ancora, e quale no

Sono stati messi in fila quando il venditore era ancora il canale principale attraverso cui un'azienda scopriva che una soluzione esisteva. Da allora la prima metà del lavoro si è spostata altrove: chi compra arriva alla prima conversazione avendo già letto, e avendo già ristretto il campo a due o tre fornitori senza dire niente a nessuno. Non tutti e nove invecchiano allo stesso modo, e leggerli come un blocco unico è il modo più rapido per prendere quello sbagliato sul serio.

Il secondo, la disciplina sui numeri di attività, è cambiato in meglio. Contare a mano le chiamate era soprattutto un esercizio di onestà con se stessi, e come tutti gli esercizi di onestà con se stessi funzionava a giorni alterni; oggi quel conteggio lo fa il sistema, e la disciplina si sposta di un passo, su che cosa farsene. Guardare venti chiamate e non sapere dire quali sono servite è peggio che non contarle.

Il terzo, prendersi il tempo di qualificare, è diventato più difficile e non più facile, ed è il rovescio meno intuitivo di un compratore informato: un prospect che ha letto tutto somiglia moltissimo a un prospect pronto a comprare, parla la stessa lingua e fa le stesse domande, e la differenza fra i due si vede solo facendo le domande del primo punto. Chi salta quel passaggio si ritrova con una pipeline piena di conversazioni interessanti e nessuna decisione in vista.

Il primo, il quinto e il nono, cioè ascoltare invece di vendere, andare a cercare le critiche e dire le cose chiaramente anche quando costano un no, hanno guadagnato peso per una ragione meccanica: sono le tre cose che un catalogo online non fa al posto di nessuno. Il quarto, conoscere i concorrenti, oggi significa una cosa più precisa di allora, e cioè sapere che cosa il tuo prospect ha già letto sul loro sito prima di sentire te.

Il settimo, dormire sette o otto ore, è il più debole della lista, e conviene dirlo invece di difenderlo. È un buon consiglio per chiunque faccia un lavoro stressante e non ha niente di specifico della vendita: sta qui perché stava nella raccolta da cui questi nove vengono, non perché regga il confronto con gli altri otto.

Il sesto, agire sui fatti invece che sulle sensazioni, era un consiglio quasi impossibile da seguire nel momento in cui è stato scritto, perché i fatti non c'erano: la sensazione era l'unica cosa che il venditore avesse in mano dopo un incontro. Oggi lo storico degli ordini, i tempi di riordino e i prodotti che un cliente ha smesso di comprare sono scritti da qualche parte, e la frase cambia di segno: non è più un invito alla freddezza, è un invito ad andarli a leggere prima di chiamare.

L'ottavo, tenere pronto un piano B, è l'unico che sia invecchiato al contrario: era pensato come una tattica da usare in chiusura, e nel B2B è diventato il modo normale di preparare una trattativa, perché quando dall'altra parte ci sono tre persone con tre mandati diversi l'alternativa non serve a salvare l'accordo, serve a dare a ognuna delle tre qualcosa che possa portare avanti.

Gli errori da disimparare, che nel 2016 non furono tradotti

La raccolta da cui questi nove vengono aveva una seconda metà, undici errori da disimparare, che qui non è mai stata ripresa: dei due elenchi questo pezzo ha sempre portato solo i segreti. Vale la pena rimettere qualcosa al suo posto, perché nella pratica gli errori si riconoscono prima delle virtù, e costano di più.

Il primo, nei progetti che seguiamo, è leggere il silenzio come disinteresse. Nel B2B il ciclo si misura in mesi e raramente dipende da chi vende: dipende da quando si riunisce il comitato che approva, da quando si chiude l'esercizio, da quando scade il contratto con il fornitore attuale. Chi interpreta quell'attesa come un no chiama troppo, insiste, e ottiene esattamente il no che temeva.

Il secondo è la presentazione unica, quella che prova a parlare a tutti. Dall'altra parte non c'è una persona: c'è chi deve verificare che il prodotto faccia quello che serve, chi deve autorizzare la spesa e chi ci lavorerà ogni giorno, e ognuno dei tre cerca una risposta diversa. Un unico documento li accontenta tutti a metà, il che vuol dire che non ne convince nessuno abbastanza da fargli portare avanti la pratica dentro la sua azienda.

Il terzo è concedere a voce una condizione che nessuno scrive. Funziona benissimo finché la persona che l'ha concessa è in azienda e se la ricorda, e diventa un problema il giorno in cui il cliente la dà per acquisita e nessun sistema la conosce. È l'errore che non si vede subito, perché nel momento in cui lo commetti stai chiudendo un ordine.

Quando le abitudini non bastano

C'è un limite a quanto la condotta di una persona possa spostare, ed è meglio nominarlo che lasciarlo scoprire. Nella vendita fra aziende la decisione si muove sulle condizioni prima che sulle persone: quanto costa a scaglione, in quanto tempo si paga, che cosa succede se l'ordine arriva incompleto. Un venditore che esegue bene tutti e nove i punti, davanti a un listino che ogni cliente ha ottenuto insistendo, passa le giornate a difendere cifre indifendibili, e le perde.

Il punto in cui la cosa si vede subito è la richiesta di sconto, che sta esattamente a metà fra la condotta e la struttura: la si può gestire meglio o peggio, ma se le condizioni non stanno scritte da nessuna parte non c'è modo di gestirla bene. Come si risponde a una richiesta di sconto è il caso di scuola, e conviene leggerlo prima di dare la colpa a chi vende.

La cosa utile da fare, quando il problema è la struttura e non la condotta, è smettere di assorbirlo. Un venditore che ogni settimana strappa una deroga per tenere in piedi un cliente sta tenendo in piedi anche il problema, e lo rende invisibile a chi potrebbe risolverlo: le deroghe non lasciano traccia, i listini sì. Portare in azienda l'elenco delle eccezioni concesse in tre mesi vale più di qualunque riunione sulla motivazione della rete.

Le tre da cui conviene cominciare

Nove abitudini insieme non si prendono, e chi ci prova le lascia tutte entro due settimane. Se questa pagina deve servire a qualcosa lunedì mattina, le tre che rendono di più per lo sforzo che costano sono sempre le stesse, e non sono le più spettacolari.

La prima è chiedere il motivo di ogni no. Costa una email di tre righe, si fa in trenta secondi, e produce l'unica informazione che nessun sistema raccoglie al posto tuo: perché si perde. La seconda è scrivere, prima di ogni primo incontro, che cosa quell'azienda sta provando a ottenere, in una frase; se la frase non viene, l'incontro va preparato meglio invece che fatto. La terza è tenere separati due elenchi, i prospect che hanno un problema e quelli che hanno un problema e un budget, e non confonderli mai per gonfiare il primo.

Sono tre cose che si contano a fine settimana con le dita di una mano, ed è esattamente il punto: un'abitudine che non si può contare, dopo un mese, nessuno sa dire se c'è ancora.

Domande frequenti

Chi è un bravo venditore?

Quello che alla fine di una conversazione sa dire che cosa il cliente sta cercando di ottenere dentro la sua azienda, e non soltanto che cosa ha chiesto. È una definizione scomoda, perché non si misura in simpatia e nemmeno nel fatturato del mese, ma è l'unica che separa chi vende da chi prende ordini.

Quali sono le regole per un buon venditore?

Non esistono regole nel senso di un elenco valido ovunque, e i nove punti qui sopra non lo sono: sono abitudini che si sono dimostrate utili a chi vende ad altre aziende, in un mercato dove il ciclo dura mesi e la firma non è quasi mai di una persona sola. Chi vende al consumatore finale, con una decisione che si prende in tre minuti, ne troverebbe utili altre.

Quali sono i difetti di un venditore?

I due che costano di più sono speculari. Il primo è inseguire chiunque risponda, perché ogni ora spesa su un prospect che non comprerà è un'ora tolta a uno che comprerebbe. Il secondo è smettere di fare la domanda scomoda per non rovinare un clima cordiale, e accorgersi tre mesi dopo che la decisione era di qualcun altro e che quel qualcun altro non ci ha mai parlato.

Come si diventa un buon commerciale?

Facendo poche cose in modo ripetibile e misurando quelle, invece di aspettare di somigliare alla persona descritta negli elenchi di qualità. Le due da cui conviene partire sono le domande, molte e prima di proporre qualunque cosa, e la richiesta esplicita di un motivo ogni volta che un'offerta viene rifiutata: la prima riempie la pipeline di conversazioni vere, la seconda è l'unica fonte gratuita di informazione su come si perde.

Il venditore si forma o ci si nasce?

La domanda è mal posta, ed è il motivo per cui gli elenchi di qualità la alimentano invece di chiuderla. Il carattere aiuta, come aiuta in qualunque mestiere che si fa parlando con estranei; ma tutto quello che si può insegnare, correggere e verificare sta nelle abitudini, e non nel temperamento. Chi assume guardando solo la seconda colonna finisce per selezionare persone simpatiche.

Quanto conta conoscere il prodotto?

Meno di quanto si creda sul piano tecnico, molto di più sul piano economico. Il compratore quasi sempre conosce le specifiche meglio di chi gliele racconta, perché se le è lette con calma; quello che non sa, e che decide, è che cosa cambia nel suo conto quando sceglie una configurazione invece di un'altra. Sapere rispondere a questo è conoscenza del prodotto, elencare le funzioni è un catalogo detto ad alta voce.