Co-marketing: cos'è, esempi e come si costruisce una campagna fra due brand

Nei pacchi con cui Studio Proper spedisce DogTag, il suo accessorio per AirTag, è finito un cartoncino con un codice sconto esclusivo di Scratch, un'azienda australiana di cibo per cani. I due marchi non vendono niente in comune, quindi nessuno dei due toglie un ordine all'altro, e Studio Proper presta al partner il momento in cui un proprio cliente apre la scatola. Il caso lo racconta il blog di Shopify, ed è il co-marketing ridotto all'osso: un'impresa mette un proprio canale a disposizione di un'altra che parla alla stessa persona.

Nella definizione di Sergio Cherubini, ripresa nel saggio che ha scritto con Gennaro Iasevoli, il co-marketing è il processo con cui due o più operatori svolgono in partnership iniziative di marketing organizzate, programmate e controllate, per raggiungere obiettivi comuni oppure diversi ma compatibili. Per chi vende online la definizione regge, e lascia aperte le questioni che decidono se una campagna fra due negozi funziona: che cosa si scrive nell'accordo prima di partire, chi risponde dei dati dei clienti raccolti insieme, come si misura un risultato che finisce in due pannelli di controllo diversi.

Che cos'è il co-marketing, e da dove viene la parola

Co-marketing è l'abbreviazione di cooperative marketing, in italiano marketing cooperativo. La voce di Wikipedia lo chiama anche marketing partnership o partnering commerciale e considera il co-branding una sua forma più specifica. Il saggio con cui Cherubini e Iasevoli lo hanno descritto al convegno sulle tendenze del marketing in Europa, all'Università Ca' Foscari di Venezia nel novembre 2000, lo fa discendere da due filoni di studio: l'offerta che arricchisce il prodotto con servizi e prestazioni accessorie, e le alleanze strategiche fra imprese.

Gli elementi che quel saggio considera caratterizzanti sono pochi e precisi. Gli operatori sono più di uno e tutti coinvolti nella stessa operazione, anche quando alcune attività restano indipendenti, purché coordinate e accettate da tutti. Il risultato è a somma positiva, cioè ogni partner ne ricava un vantaggio, anche se non nella stessa misura. Le iniziative sono organizzate, programmate e controllate anche quando durano poco. Gli obiettivi possono essere diversi fra un partner e l'altro, a patto che non si ostacolino, e la cooperazione deve alzare il valore che arriva al cliente.

La durata non è fra questi elementi. Il saggio elenca fra le forme possibili cooperazioni a termine e a tempo indefinito, occasionali e continuative, formali e informali, e la voce di Wikipedia tratta marketing partnership come un sinonimo. Quello che separa il co-marketing dalle alleanze strategiche e dalle joint venture, secondo gli stessi autori, è un'altra cosa: l'orizzonte di solito non supera i tre o cinque anni, i partner non mettono in comune le proprie capacità critiche e mantengono ciascuno la propria identità, e il controllo dei risultati raramente coinvolge il vertice delle due aziende.

Il co-marketing mette in relazione due imprese. Quando a portare i clienti è una persona, in cambio di un premio o di una commissione, si parla di referral, affiliazione e UGC, che hanno incentivi e regole propri. E dentro la strategia di un'azienda il co-marketing è una delle leve che decidono chi pronuncia il messaggio: funziona quando la strategia ha già stabilito a chi si parla e in quale ordine muoversi, altrimenti il partner si sceglie per notorietà invece che per sovrapposizione di pubblico.

Co-marketing e co-branding: che cosa si mette in comune

Il co-branding è il caso in cui due marchi finiscono sullo stesso prodotto. Shopify lo descrive come la combinazione del brand equity di due aziende, cioè nome, logo e reputazione, in un unico prodotto o servizio. Il co-marketing è la categoria più larga: i marchi collaborano e si promuovono ai rispettivi pubblici anche quando ciascuno continua a vendere soltanto il proprio, come nel caso del codice sconto di Scratch dentro i pacchi di Studio Proper.

Anche dentro il co-marketing di prodotto il saggio di Cherubini e Iasevoli distingue due ipotesi. Nella prima i prodotti restano autonomi e si vendono abbinati perché rispondono allo stesso bisogno, come il libro di Rizzoli accompagnato da una scatola di praline Mon Chéri di Ferrero. Nella seconda nasce un prodotto nuovo che senza l'altro non esisterebbe, come le macchine espresso che Krups ha realizzato apposta per le cialde di Illy, ed è questa che gli autori collegano ai prodotti co-branded.

Se un marchio piccolo, alleato con uno molto più noto, sparisca e lasci tutto il beneficio al partner è una domanda che ha una risposta misurata. Lo studio di Simonin e Ruth, pubblicato sul Journal of Marketing Research nel 1998 e condotto su un campione principale e due repliche, ha verificato che l'atteggiamento dei consumatori verso l'alleanza si riversa sull'immagine di ciascuno dei due marchi, che la familiarità con il marchio modera questo effetto e che i partner non ne escono toccati nella stessa misura. Nella lettura che ne danno Cherubini e Iasevoli, è la marca meno nota a ricavarne i ritorni di immagine maggiori. Lo stesso meccanismo lavora anche in negativo: se l'alleanza viene giudicata male, la ricaduta arriva su entrambi.

Le forme del co-marketing, tradotte per chi vende online

Il saggio colloca le collaborazioni in tre aree. In quella analitica le imprese, anche concorrenti, si dividono per esempio il costo di una ricerca di mercato, e chi paga di più ottiene più domande sue nel questionario comune. In quella strategica l'impegno è più lungo e porta spesso a un prodotto nuovo, ed è per questo che gli autori la vedono meno praticata. Le occasioni più numerose stanno nell'area operativa, dove si lavora sulle quattro leve del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Le stesse quattro leve valgono per un negozio online, con strumenti diversi.

Di prodotto: l'edizione che porta due nomi

È il co-branding in senso stretto: una collezione in edizione limitata, oppure un prodotto disegnato insieme che porta tutti e due i marchi. Fra i casi che Shopify espone nella pagina di Shopify Collective ci sono le edizioni limitate di Ten Thousand con GORUCK, e sul suo blog la collezione di candele Star Wars che Homesick ha sviluppato con Lucasfilm, che secondo lo stesso racconto ha avuto spazio su testate come Cosmopolitan e Mashable. È la forma che chiede più lavoro, perché prima della campagna c'è uno sviluppo di prodotto.

Di prezzo: l'offerta che vale solo insieme

Qui l'accordo lavora sul prezzo: chi compra da uno ottiene uno sconto dall'altro, oppure i due prodotti si vendono in un pacchetto a un prezzo che separatamente non esisterebbe. L'esempio che riporta il saggio è quello di American Express e Priceline, con uno sconto del 5% a chi pagava sul sito con la carta e, in cambio, il marchio della carta promosso sul sito stesso. In un ecommerce l'accordo di prezzo può prendere la forma del pacchetto, e un bundle su Shopify si compone con prodotti che stanno nel catalogo del negozio: il prodotto del partner deve quindi entrarci prima, comprato all'ingrosso o venduto per suo conto.

Di promozione: il pubblico dell'uno davanti all'offerta dell'altro

Non chiede sviluppo di prodotto né modifiche al catalogo, ed è quindi la forma più rapida da avviare fra due negozi online. L'inserto nel pacco con il codice del partner, l'email dedicata mandata da chi possiede la lista, una guida o un webinar scritti insieme, una diretta condivisa: ciascuno resta padrone dei propri canali e mette a disposizione dell'altro uno spazio dentro di essi.

Il saggio di Cherubini e Iasevoli indica fra le forme più diffuse in Italia la promozione in cui un'impresa organizza un concorso e altre mettono in palio i premi, e qui c'è un caso che merita attenzione prima di partire: il giveaway in cui si sorteggia un premio fra chi partecipa, che quando ha fini commerciali rientra nella definizione di concorso a premio. Per il Ministero delle imprese e del made in Italy il concorso a premio può svolgersi anche in associazione fra più imprese, purché ciascuna promuova con la stessa iniziativa i propri beni o servizi, e porta con sé gli adempimenti di ogni concorso: un regolamento, la comunicazione al Ministero attraverso il servizio Prema almeno quindici giorni prima dell'inizio, una cauzione pari al valore complessivo dei premi al netto dell'IVA, e un notaio o un funzionario della Camera di commercio per l'assegnazione. Le operazioni a premio, quelle in cui il premio spetta a chiunque acquisti un certo prodotto, hanno regole proprie nella stessa sezione del sito del Ministero, che elenca anche i casi esclusi, ed è lì che va verificato anche un accordo di prezzo fra due marchi prima di lanciarlo.

Di distribuzione: vendere i prodotti dell'altro

L'ultima forma porta i prodotti di un'impresa dentro i canali di vendita dell'altra. Nel saggio gli esempi sono fisici, la city car Smart venduta agli sportelli della Banca di Roma e i prodotti di Telecom Italia negli uffici postali; nell'ecommerce l'equivalente è il negozio che mette nel proprio catalogo i prodotti di un marchio complementare. Shopify lo fa con Collective, il canale con cui due negozi Shopify vendono ciascuno i prodotti dell'altro, e nella pagina del canale c'è la testimonianza di Mattel, che lo ha usato per lanciare un prodotto con Funboy in vista dell'uscita del film Barbie. I ruoli di fornitore e rivenditore e i vincoli da conoscere sono spiegati nella sezione su come funziona Shopify Collective.

Come si sceglie il partner

Il criterio di partenza, lo stesso che indica la guida di Shopify, è un'impresa complementare e non concorrente, e per un ecommerce ha una ragione pratica: il cliente che il partner porta deve poter comprare da entrambi senza scegliere fra i due. Cherubini e Iasevoli lo scompongono in parametri più utili di un'etichetta: il target, cioè se i due si rivolgono allo stesso segmento, a segmenti diversi dello stesso mercato o a mercati diversi; il settore; il livello della filiera; il mercato geografico; la posizione competitiva, da leader o da inseguitore; e quello che ciascuno porta, beni tangibili oppure contributi immateriali come la reputazione o una base di clienti.

Tradotti per due negozi online, quei parametri diventano verifiche da fare prima della prima email: che il cliente del partner compri nella stessa fascia di prezzo, altrimenti il codice sconto arriva a persone per cui il catalogo è fuori portata; che la sua lista sia fatta di iscritti con un consenso valido, perché è quella lista a ricevere la proposta; che sia chiaro chi risponde al cliente che non riesce a usare il codice; e, se il partner vende anche all'estero, in quali mercati vale la campagna.

Il co-marketing fra concorrenti esiste, e il saggio cita l'accordo con cui Lines e Pampers, le due marche leader dei pannolini in Italia nel 2000, hanno ottimizzato insieme logistica e distribuzione sul territorio nazionale. È però il caso in cui gli autori raccomandano di verificare il rispetto delle regole antitrust prima di firmare, perché un accordo fra imprese che vendono la stessa cosa allo stesso cliente può scivolare in un comportamento collusivo.

E c'è un confronto da fare prima di scegliere qualunque partner, quello con le alternative. Ogni approvazione passa da due catene di comando, ogni contenuto va visto da entrambi, e il tempo di chi coordina è una spesa come le altre, anche se non compare in fattura. Quando i due pubblici si sovrappongono poco, la stessa cifra investita in pubblicità mirata può raggiungere più persone in target con meno coordinamento, e i numeri delle due ipotesi vanno messi uno accanto all'altro.

L'accordo: che cosa va deciso prima della prima campagna

Il saggio divide la costruzione di un accordo in cinque fasi: l'analisi preventiva della convenienza, la ricerca del partner, la costituzione dell'accordo, il piano operativo, e l'operatività con il controllo dei risultati. E osserva che molte collaborazioni spendono le energie prima della firma, fra comunicati e conferenze stampa, mentre il momento della verità comincia subito dopo, quando si tratta di lavorare in modo coordinato giorno per giorno. Fra due ecommerce, le decisioni da mettere per iscritto sono queste.

• Gli obiettivi di ciascuno, che possono essere diversi purché compatibili: uno può cercare clienti nuovi, l'altro smaltire una collezione che non ha venduto.
• Chi fa che cosa: landing page, contenuti, offerta, email, assistenza ai clienti che usano il codice del partner.
• L'uso reciproco dei marchi, con chi approva i materiali e in quanto tempo.
• Le spese: chi paga che cosa, e con quale criterio si dividono i costi comuni.
• La durata: quando l'accordo finisce, e come ciascuno può uscirne prima.
• Il destino dei dati e dei clienti: che cosa succede ai contatti raccolti e a chi ha comprato, quando la campagna finisce.
• La misura: quale numero fa fede alla fine, e chi ha il compito di leggerlo.

La parte operativa si concorda con la stessa cura. La landing page, i contenuti, l'offerta e le email sono lavoro di entrambi, perché ciascuno deve verificare che la campagna resti allineata ai propri obiettivi, e sulle pagine esposte al pubblico compaiono tutti e due i marchi; anche un contenuto sviluppato da un solo team passa dal partner prima di uscire. La landing page comune è anche il punto in cui il traffico portato dal partner diventa ordini oppure si perde, e lì valgono le regole dell'ottimizzazione delle conversioni, a cominciare dalla coerenza fra la proposta che il partner ha fatto ai suoi clienti e la pagina su cui atterrano. I tempi si pianificano sapendo che nessuno decide da solo: ogni approvazione attraversa due catene di comando, e un calendario costruito come quello di una campagna interna rischia di restare indietro fin dalle prime settimane.

Una forma imposta l'accordo non ce l'ha: il saggio ricorda che la cooperazione può essere anche informale, e che una formalizzazione eccessiva rischia di far prevalere gli aspetti legali e amministrativi sugli intenti di marketing. Qui si descrive che cosa conviene decidere, non come scrivere il contratto, che resta materia di chi assiste legalmente le due aziende.

I dati dei clienti raccolti insieme

Una campagna congiunta raccoglie contatti, e nel momento in cui lo fa il regolamento europeo 2016/679 chiede di stabilire chi decide che cosa farne. Le configurazioni tipiche sono due e hanno obblighi diversi. Quello che segue dice che cosa prevedono le norme e dove si leggono; come si applicano al singolo accordo lo stabilisce chi segue la protezione dei dati nelle due aziende.

Se i due partner decidono insieme perché e con quali mezzi raccogliere i dati, come può accadere con un modulo unico su una landing page comune, sono contitolari del trattamento secondo l'articolo 26 del regolamento. Devono stabilire con un accordo interno le rispettive responsabilità, in particolare chi risponde alle richieste degli interessati e chi fornisce l'informativa; il contenuto essenziale di quell'accordo va messo a disposizione delle persone, e ciascuna può esercitare i propri diritti verso l'uno e verso l'altro, qualunque cosa preveda l'accordo.

Se invece uno dei due raccoglie i contatti e li passa all'altro perché li usi per il proprio marketing, si tratta di una comunicazione a terzi. Le linee guida del Garante sull'attività promozionale e contro lo spam, del 4 luglio 2013, dicono che non basta un consenso unico e generico: chi raccoglie i dati deve indicare nell'informativa ciascuno dei terzi a cui li comunicherà, o almeno la loro categoria economica o merceologica, e acquisire per quella comunicazione un consenso specifico, distinto da quello che chiede per il proprio marketing. Le linee guida sono anteriori al regolamento, e il regolamento ne conserva il requisito: per l'articolo 4 il consenso dev'essere libero, specifico, informato e inequivocabile, e per l'articolo 7 la richiesta va presentata in modo chiaramente distinguibile dalle altre materie.

La configurazione che evita la comunicazione a terzi è quella in cui la lista non cambia mano: ciascuno manda ai propri iscritti la proposta del partner, e i dati di chi la accoglie nascono direttamente presso il partner, al momento dell'acquisto o dell'iscrizione. Se il consenso raccolto in passato copra anche le offerte di un'altra azienda dipende da come è stata scritta l'informativa, ed è la prima cosa da rileggere. Per il resto valgono le regole di ogni negozio online, a partire dalla distinzione fra titolare e responsabile, che riguarda anche ogni fornitore coinvolto nella campagna.

Come si misura una campagna a quattro mani

Ciascun partner vede metà della campagna: le proprie visite, i propri ordini, i propri iscritti. Prima di partire conviene stabilire quale numero fa fede, altrimenti alla fine ognuno porta il proprio report e i due report non coincidono. Il modo più semplice di avere un numero comune è un codice sconto riservato alla campagna, che il cliente digita al momento dell'ordine e che resta registrato nell'ordine stesso; accanto al codice, un link con i parametri UTM dice da dove è arrivato chi è passato dal partner e non ha usato il codice.

A campagna chiusa i numeri si guardano insieme, e il primo da separare è quello dei clienti nuovi, perché un codice del partner usato da chi era già cliente può aver soltanto scontato un acquisto che sarebbe arrivato comunque. Poi si guarda se i contatti arrivati corrispondono al pubblico che si aveva in mente e quali offerte sono state usate. Le informazioni si condividono secondo quanto previsto dall'accordo e dalle regole sui dati, e lo storico di quello che ha funzionato si conserva: se con quel partner si torna a lavorare, la seconda campagna parte da lì.

Che cosa si usa su Shopify

ICT Sviluppo è partner Shopify, quindi quello che segue non è un parere neutro, ed è verificabile sulla documentazione ufficiale linkata punto per punto. Il centro assistenza di Shopify cita le partnership fra gli usi tipici dei codici sconto, e i codici hanno le regolazioni che servono a una campagna con un partner: le date di validità, il numero di utilizzi, l'importo minimo dell'ordine, i prodotti, le collezioni o le varianti a cui si applicano, la possibilità di combinarli con altre classi di sconto. Si usano online e, per chi ha anche negozi fisici, alla cassa di Shopify POS, e il report Vendite per sconto dice quante volte ciascun codice è stato usato.

Per un inserto nel pacco o per un'email del partner serve qualcosa di più comodo di un codice da ricopiare, e ogni codice sconto può diventare un link condivisibile o QR che applica lo sconto da solo al carrello e porta alla homepage, a una collezione o a un prodotto. Al link si può associare una campagna di marketing esistente, e in quel caso i parametri UTM vengono aggiunti in automatico e le visite finiscono nei report delle campagne. Il codice QR si stampa sul cartoncino o sulla ricevuta, e in un negozio fisico lo staff lo scansiona con Shopify POS per applicare lo sconto. A un link si lega un solo sconto, e se sullo stesso prodotto ne sono attivi più di uno si applica il più recente: in una campagna che si sovrappone ad altre promozioni va saputo prima di stampare.

Per le altre due forme servono Shopify Collective, per vendere i prodotti di un altro negozio Shopify, e i bundle per l'offerta congiunta di prezzo, una volta che il prodotto del partner è entrato in catalogo.

Domande frequenti

Che cosa si intende per co-marketing?

È una collaborazione in cui due o più imprese svolgono insieme iniziative di marketing organizzate e controllate, per obiettivi comuni o diversi ma compatibili, ciascuna con il proprio marchio. La voce italiana di Wikipedia lo chiama anche marketing partnership o partnering commerciale.

Qual è la differenza fra co-marketing e co-branding?

Il co-branding mette due marchi sullo stesso prodotto, come un'edizione limitata firmata da entrambi. Il co-marketing è la categoria più larga e comprende anche le collaborazioni in cui ciascuno continua a vendere soltanto il proprio prodotto e lo promuove al pubblico dell'altro.

Quali sono alcuni esempi di co-marketing?

Fra quelli documentati da Shopify ci sono il codice sconto di Scratch nei pacchi di Studio Proper, le candele Star Wars di Homesick con Lucasfilm e il lancio di Mattel con Funboy su Shopify Collective. Fra quelli storici raccolti da Cherubini e Iasevoli ci sono le macchine espresso di Krups per le cialde di Illy e la Smart venduta agli sportelli della Banca di Roma.

Serve un contratto per fare co-marketing?

Una forma obbligatoria non c'è, e la cooperazione può essere anche informale. Conviene però mettere per iscritto almeno obiettivi, compiti, uso dei marchi, durata e soprattutto il destino dei dati raccolti, sul quale le norme sulla protezione dei dati chiedono decisioni precise. La redazione del contratto resta materia legale.

Si possono scambiare le liste di contatti con il partner?

Secondo le linee guida del Garante del 2013, la comunicazione dei dati a terzi per finalità di marketing richiede un'informativa che indichi i terzi o la loro categoria e un consenso apposito, distinto da quello per il marketing di chi ha raccolto i dati. La configurazione che non pone il problema è quella in cui ciascuno scrive ai propri iscritti e i dati di chi risponde nascono presso il partner.

Il co-marketing si può fare fra concorrenti?

Esiste, ed è il caso più delicato. Cherubini e Iasevoli citano l'accordo logistico fra Lines e Pampers e raccomandano, per partnership di questo tipo, di verificare il rispetto delle regole antitrust, perché un accordo fra imprese in concorrenza diretta può scivolare in comportamenti collusivi.