Come inviare automaticamente email periodiche davvero efficaci

Inviare email nel momento sbagliato è il modo più rapido di insegnare a un contatto che le tue email si possono ignorare, e quella lezione, una volta imparata, non si disimpara più: il giorno in cui avresti qualcosa da dirgli, non apre.

Dopo svariati sforzi di marketing offline (come l'organizzazione di eventi, fiere e conferenze) o online (come l'elaborazione di newsletter e di form) sei riuscito finalmente a ottenere un buon numero di contatti. Ora che hai aggiornato il database, inserito indirizzi email, nomi, cognomi e magari anche numeri di telefono sicuramente vorrai sfruttare quel po' po' di opportunità il più presto possibile, e qui si ritorna al problema principale…il tempo. La tua giornata lavorativa non ha abbastanza ore per permetterti di lavorare al meglio su quei contatti.

Ed è qui dove molti di quelli che si occupano di marketing pensano di aver trovato la risposta più giusta alle loro esigenze optando per soluzioni veloci. Si buttano a capofitto nell’inviare automaticamente email di massa automatizzate verso tutti gli indirizzi che hanno ottenuto, una email uguale all’altra. Certo, hanno sicuramente risolto il problema tempo, ma otterranno davvero dei buoni risultati?

Diciamo che le probabilità sono molto basse, soprattutto se si sta parlando di email dai contenuti commerciali e promozionali. Ecco, sarà sicuramente successo a tutti di vedere qualcosa che ci ha colpiti nella vetrina di un negozio e di averlo comprato subito dopo, ma non va quasi mai così.

Perché le email automatizzate da sole non funzionano

Molte aziende basano la loro strategia di marketing esclusivamente sull'email marketing considerando la posta elettronica come il principale canale di comunicazione con i propri clienti e prospect. Si affidano a software che gestiscono le mailing list, le newsletter e il database contatti automatizzando l'invio di comunicazione e di aggiornamenti.

Nonostante questi software di automazione delle email siano degli ottimi supporti per diminuire la mole di lavoro, le campagne di email automatizzate dovrebbero essere integrate a un approccio più completo e coerente. Un approccio sistematico che vada di pari passo e a supporto delle altre azioni di marketing, come la creazione di contenuti di valore, la condivisione e il coinvolgimento nei social media e tutte quelle azioni personalizzate che andranno a nutrire i contatti individualmente.

Infatti il più delle volte, prima di diventare cliente una persona attraversa quello che viene chiamato il percorso d'acquisto (buyer’s journey), che consiste nelle diverse fasi che il cliente percorre prima di arrivare a quella finale, l’acquisto appunto. Dal guardare il tuo sito web per la prima volta passa all’iscriversi alla tua newsletter per ricevere le tue email e finisce con il parlare con un addetto vendite per capire se comprare da te.

Questo processo sta alla base di tutte le azioni di marketing, ed è compito dell’addetto marketing e delle azioni che ha programmato con anticipo riuscire a far avanzare il potenziale cliente lungo il funnel e portarlo all’acquisto.

Contenuti giusti alla persona giusta nel momento giusto.

Flussi automatizzati di email per nutrire i contatti

Internet e i nuovi canali di comunicazione, come i social media, hanno reso il lavoro degli addetti marketing e dei commerciali più semplice. Quando si parla di interagire con i potenziali clienti nelle diverse fasi del funnel si traduce nel consegnare i contenuti più adatti alle loro esigenze secondo lo stadio del buyer's journey in cui si trovano: è il riassunto della metodologia dell'inbound marketing.

Grazie a questi canali online si possono ottenere più facilmente contatti, ma allo stesso tempo aumenta la probabilità che questi non siano ancora pronti per la vendita, e quindi per essere consegnati al team commerciale, perché molti si trovano nelle fasi iniziali del processo di vendita. Passare indiscriminatamente tutti i contatti ai colleghi del commerciale porterebbe a una perdita di tempo e a un aumento dei costi, oltre a giocarsi la possibilità di interagire per primi con chi sta cercando risposte alle proprie domande.

È il motivo per cui sempre più aziende hanno iniziato a utilizzare flussi automatizzati di email (workflow) che permettono di dare un seguito all'interesse dimostrato dai contatti e mantenerli interessati alla propria azienda, nutrirli con contenuti utili e informativi affinché possano avanzare nel processo di acquisto. E una sequenza di nurturing ha un'anatomia precisa: l'evento che la fa partire, la cadenza con cui prosegue, e la condizione di uscita che quasi tutti dimenticano di scrivere.

Com'è fatto un workflow?

Un workflow utilizza i dati del comportamento degli utenti, possono attingere dalle informazioni raccolte dall'interazione degli utenti con Landing Page, pagine del sito, Call-To-Action, articoli del blog per offrire una personalizzazione delle email e una conseguente segmentazione pertinente.

In pratica un workflow è l'insieme di azioni di marketing che vengono eseguite in automatico in base ad alcune situazioni che si devono verificare, come ad esempio, in base al fatto che visualizzino una particolare pagina del tuo sito web, una landing page, aprano una email e molto altro ancora.

I vantaggi di avere flussi di email automatizzati

L'utilizzo di un software di marketing automation permette agli addetti marketing di ottimizzare e automatizzare compiti ripetitivi, come l'invio di email appunto. I benefici, messi in fila, sono questi.

• permette di inviare email automatizzate con contenuti di valore che "nutrono i contatti" portandoli più avanti nel processo di vendita
• automatizza e rende più efficaci gli sforzi di marketing generando contatti qualificati da passare al reparto vendite
• semplifica e velocizza azioni di marketing manuali che possono essere integrate con il CRM aziendale
• permette al team di marketing e di vendite di avere conversazioni più efficaci, perché dovranno allinearsi e concordare le modalità di valutazione dei contatti
• aumenta le capacità di misurare il ritorno sugli investimenti (ROI)

L'invio di email periodiche sta alla base della relazione con i tuoi clienti e con chi potrebbe diventarlo: permette di instaurare un rapporto di fiducia e, nella migliore delle ipotesi, di chiuderlo con un acquisto. Vale però tenere a mente che la qualità conta più della quantità, e che il valore di una email non si misura sul numero degli invii ma sul tipo di contenuto: le informazioni giuste all'utente giusto nel momento giusto. In un ecommerce il flusso automatico che si misura meglio di tutti gli altri è il recupero del carrello abbandonato, e lì la sequenza ha regole sue, perché il momento non lo scegli tu: lo decide il cliente quando esce.