Come creare una landing page che vende

Una landing page è una pagina costruita per far succedere una cosa sola, e la difficoltà non sta nel disegnarla: sta nel decidere quale sia quella cosa, perché è la decisione che poi governa ogni riga di testo, ogni immagine e l'unico bottone che resta in pagina. Chi vende online lo scopre presto, di solito dopo aver pubblicato la prima pagina piena di buone intenzioni e averla vista convertire meno della scheda prodotto che voleva sostituire.

La confusione più diffusa nasce da lì. Per quindici anni la landing page è stata raccontata come una macchina per raccogliere contatti, un titolo, tre benefici e un modulo da compilare in cambio di un documento, e quel modello funziona ancora nel B2B, dove il ciclo di vendita è lungo e un indirizzo vale davvero qualcosa. In un ecommerce, però, il contatto non è il traguardo: il traguardo è l'ordine, e una pagina che si ferma al modulo ha smesso di lavorare a metà strada.

Cambia il traguardo e cambia tutto il resto: la sequenza degli argomenti, il numero di campi che si chiedono, il punto in cui il lettore incontra il prezzo e, soprattutto, dove porta il bottone. Conviene partire da questa distinzione, prima ancora di guardare gli strumenti.

Raccogliere un contatto e vendere sono due pagine diverse

Le landing page si dividono in due famiglie per come finiscono, non per come sono fatte. La prima chiude su un modulo: il lettore lascia un indirizzo e riceve qualcosa, un documento, un preventivo, un accesso, e da quel momento la relazione continua altrove, per email o al telefono. La seconda chiude su un acquisto: il lettore mette un prodotto nel carrello, o va dritto al pagamento, e la relazione comincia con un ordine invece che con un contatto.

La differenza sembra di destinazione e invece è di struttura. Una pagina che raccoglie contatti può permettersi di essere vaga sul prezzo, perché il prezzo si discute dopo; una pagina che vende non può, e ogni riga che rimanda la questione economica è una riga che il lettore legge diffidando. Una pagina che raccoglie contatti chiede fiducia una volta sola, nel momento in cui si lascia l'indirizzo; una pagina che vende la chiede tre volte, sul prodotto, sulla spedizione e sul pagamento, e deve rispondere a tutte e tre prima che qualcuno se ne vada.

Gli elementi che compongono la pagina, l'occhiello, il titolo, la prova, l'invito all'azione, sono gli stessi nei due casi, e l'anatomia di una landing page li passa in rassegna uno per uno. Cambia il peso che ciascuno prende e cambia l'ordine in cui il lettore li incontra, ed è lì che si decide se la pagina vende o si limita a informare.

Che cosa serve avere in mano prima di aprire l'editor

Il momento in cui si sbaglia una landing page non è quello in cui si scelgono i colori, è quello in cui si apre l'editor senza aver deciso tre cose. Costano mezz'ora e si scrivono su un foglio, ma senza di esse la pagina si costruisce per tentativi, e i tentativi, su una pagina che vive di traffico comprato, si pagano due volte.

L'obiettivo, e il numero che lo misura

L'obiettivo di una landing page si scrive in una frase che contiene un verbo e un numero. Non aumentare le vendite della collezione, ma vendere duecento pezzi del modello entro il 30 novembre a un costo per acquisizione sotto i dodici euro. La differenza non è pedanteria: la prima formulazione non permette di dire se la pagina ha funzionato, la seconda sì, e una pagina che non si può giudicare non si può nemmeno migliorare.

Il numero serve anche prima, perché decide la pagina. Duecento pezzi a dodici euro di costo per acquisizione significano un budget e un volume di traffico, e quel traffico decide quanto la pagina deve spiegare: chi arriva da una ricerca sul nome del prodotto sa già che cosa sta comprando, chi arriva da un video su un social non lo sa affatto, e le due pagine non possono avere la stessa apertura.

Da dove arriva chi legge

La sorgente di traffico è il vincolo più sottovalutato. Una landing page non esiste da sola, esiste in coda a un annuncio, a un'email, a un post, e la sua prima riga ha un compito preciso: confermare a chi ha cliccato che è arrivato nel posto giusto. Se l'annuncio prometteva uno sconto sulla collezione invernale e la pagina si apre raccontando la storia dell'azienda, il lettore non fa un ragionamento, se ne va.

La regola pratica è che la promessa dell'annuncio e il titolo della pagina devono poter essere letti di fila senza che si senta il passaggio. Da qui viene anche la risposta alla domanda su quante pagine servano: una per promessa, non una per prodotto. Due annunci che dicono cose diverse sullo stesso prodotto vogliono due pagine, altrimenti una delle due promesse resta scoperta.

L'offerta, cioè che cosa il lettore porta a casa

L'ultima cosa da avere in mano è l'offerta, scritta come la leggerebbe un estraneo. Nel caso della raccolta contatti è il materiale che si dà in cambio dell'indirizzo, e vale la pena chiedersi se qualcuno lo avrebbe scaricato anche pagandolo: se la risposta è no, la pagina non ha un problema di testi, ha un problema di merce. Nel caso della vendita è il prodotto con il suo prezzo, la sua disponibilità, i tempi di consegna e le condizioni di reso, e sono quattro informazioni, non una.

Dove vive la landing page, e perché la scelta pesa

Prima ancora dello strumento c'è la questione dell'indirizzo, che in un ecommerce ha conseguenze che altrove non ha. Una landing page può stare dentro il negozio, sullo stesso dominio del catalogo, oppure fuori, su una piattaforma di marketing che la pubblica su un sottodominio suo o su un dominio dedicato. Le due strade non si equivalgono, e la seconda si sceglie sapendo che cosa lascia indietro.

Dentro il negozio

Dentro il negozio la pagina eredita tutto quello che il negozio ha già: il carrello, il pagamento configurato, le regole di spedizione, il calcolo delle imposte, il tracciamento, le recensioni dei prodotti. Chi aggiunge al carrello dalla landing page si ritrova nello stesso carrello di chi ha navigato il catalogo, e se torna il giorno dopo dalla home lo ritrova pieno. È la condizione normale per una pagina che deve vendere, e ogni deviazione va motivata.

Il costo è che la pagina vive dentro i vincoli del tema, e modificarla richiede di conoscere lo strumento del negozio invece di un editor generalista. Su una piattaforma moderna quel costo è basso; su una piattaforma vecchia può essere alto abbastanza da spingere il marketing a cercare una scorciatoia, e la scorciatoia è quasi sempre il secondo caso.

Fuori dal negozio

Fuori dal negozio si guadagna velocità e si perde il carrello. Uno strumento di marketing dedicato pubblica una pagina in un pomeriggio senza chiedere niente a nessuno, ed è il motivo per cui questa strada è così diffusa; ma quella pagina non sa che cosa c'è in magazzino, non applica le regole di spedizione, e per arrivare a un acquisto deve rimandare il lettore al negozio, che è un passaggio in più esattamente dove non se ne vogliono. Per la raccolta contatti va benissimo. Per la vendita è un compromesso.

La domanda se si possa fare una landing page senza avere un sito ha quindi una risposta tecnica e una pratica. Tecnicamente sì, gli strumenti che pubblicano su un dominio proprio esistono e funzionano. In pratica, se l'obiettivo è vendere, senza un negozio dietro si arriva fino al modulo e non oltre, perché mancano le due cose che trasformano un interesse in un ordine, il carrello e la cassa.

Come si crea una landing page: i passaggi

Con l'obiettivo, la sorgente e l'offerta sul tavolo, la costruzione diventa una sequenza ordinata. I passaggi sono sette e vanno presi nell'ordine in cui sono scritti, perché ognuno decide qualcosa che serve al successivo.

1. Scrivi la promessa prima del layout

Il primo passaggio non si fa nell'editor, si fa su un foglio: una frase che dice a chi parla la pagina, che cosa offre e perché conviene adesso. Se quella frase non sta in una riga il problema non è la sintesi, è che l'offerta non è ancora chiara, e nessun layout la chiarirà. Quando invece sta in una riga, quella riga diventa il titolo e tutto il resto della pagina si mette al suo servizio.

2. Ordina la pagina attorno alle obiezioni

Una landing page che vende non è un elenco di argomenti a favore, è una sequenza di obiezioni sciolte nell'ordine in cui il lettore le pensa. Sopra il primo scorrimento vanno la promessa, la prova visiva del prodotto e il prezzo; subito sotto l'obiezione più forte, che nella vendita al consumatore è quasi sempre e se non mi va bene; poi le altre, una per blocco, fino ai dettagli tecnici che servono a chi ha già deciso.

Quelle obiezioni non si immaginano. Sono già scritte nelle domande che arrivano al servizio clienti, nelle recensioni da tre stelle, nelle chat abbandonate a metà, ed è materiale che qualunque negozio con un anno di vita ha in casa e non usa. Una pagina costruita su quelle domande batte quasi sempre una pagina costruita su ciò che l'azienda vorrebbe raccontare di sé.

3. Una sola azione, e portala dove si compra

L'invito all'azione è uno, ripetuto quante volte serve lungo la pagina, e dice che cosa succede dopo il clic invece di dire di cliccare. Aggiungi al carrello funziona perché descrive il gesto; scopri di più non funziona perché non descrive niente, e chi non sa dove sta andando sceglie di non andarci. Sul testo del pulsante, sul contrasto e sulla gerarchia fra invito primario e secondario entra nel dettaglio il pezzo sulle call to action efficaci.

La regola che in un ecommerce cambia il risultato è però un'altra, ed è dove porta il bottone. Mandare al carrello è la scelta prudente; mandare direttamente alla cassa, con il prodotto già dentro e la quantità già impostata, toglie un passaggio a chi ha già deciso. La contropartita esiste e va messa in conto: saltando il carrello si rinuncia a proporre un secondo prodotto e a mostrare quanto manca alla soglia della spedizione gratuita, e in un negozio dove il valore medio dell'ordine si costruisce proprio lì quel mancato guadagno pesa più del passaggio risparmiato. Le due strade si provano entrambe, e si tiene quella che porta più soldi, non quella che porta più clic.

4. La prova che serve a chi non ti conosce

Chi arriva da un annuncio non ha mai visto il tuo negozio, e le tre cose che gli servono per fidarsi sono sempre le stesse: che il prodotto sia reale, che arrivi, e che si possa restituire. Le foto del prodotto in uso rispondono alla prima; i tempi e i costi di spedizione scritti in chiaro, non dietro un link, rispondono alla seconda; la politica di reso, con il numero di giorni e con l'indicazione di chi paga il ritorno, risponde alla terza.

Le recensioni funzionano se sono verificabili e se non sono tutte a cinque stelle, perché una fila di lodi perfette è il segnale che qualcuno le ha selezionate. I loghi dei clienti, i premi e i numeri sui social contano meno di quanto si creda nella vendita al consumatore: contano nel B2B, dove chi legge deve poi giustificare la scelta a qualcun altro.

5. Il mobile non è l'anteprima, è la pagina

La maggior parte del traffico che arriva da una campagna arriva da un telefono, quindi la pagina si progetta lì e si controlla sul desktop, non il contrario. In concreto: il titolo e il prezzo stanno nella prima schermata senza scorrere, il pulsante resta raggiungibile con il pollice mentre si legge, e le immagini si pesano una per una, perché una pagina lenta perde persone che hanno già cliccato e che quindi sono già state pagate.

6. Collega la pagina a ciò che succede dopo

Una landing page produce ordini, contatti, o entrambi, e ognuna delle due cose ha bisogno di una destinazione. Gli ordini entrano nel negozio e seguono la loro strada. I contatti, se la pagina ne raccoglie, vanno dove qualcuno se ne occupa, e nella maggior parte dei casi quel posto è il CRM aziendale: un indirizzo che resta in un foglio di calcolo non è un contatto, è un costo già sostenuto e mai incassato.

Sul lato della misura, prima di pubblicare si verificano due cose banali e regolarmente dimenticate: che il tracciamento della conversione scatti sull'evento giusto, l'ordine e non la visita alla pagina di ringraziamento, e che i parametri della campagna sopravvivano al passaggio verso la cassa. Se si perdono lì, i dati diranno che la campagna non ha venduto niente, e sarà falso.

7. Pubblica, e decidi prima come la giudicherai

L'ultimo passaggio si fa prima di premere pubblica: si scrive che cosa si guarderà, dopo quanto, e che cosa si farà nei due casi. Una landing page si giudica sul tasso di conversione e sul valore medio dell'ordine insieme, perché una pagina che converte di più vendendo solo il prodotto in sconto può portare a casa meno soldi di una che converte meno; e si giudica su un numero di visite sufficiente, non sui primi cento visitatori, dove il caso pesa più della pagina.

Il termine di paragone onesto è il tasso di conversione dell'ecommerce nel suo complesso, non un dato di settore letto da qualche parte e riferito a negozi che vendono altro a un altro pubblico.

E se la pagina non converte, il modo di capire perché non è cambiare il colore del pulsante e riprovare. È il metodo della conversion rate optimization, che parte da un'ipotesi, la mette alla prova su un traffico sufficiente e tiene solo ciò che ha retto.

Le landing page su Shopify

Su Shopify una landing page si costruisce in due modi, e la scelta dipende soprattutto da quanto spesso il marketing dovrà rimetterci mano. Il primo passa dal tema: dall'editor si crea un template di pagina nuovo, gli si dà un nome e lo si basa su uno esistente, che lo popola con le stesse sezioni; da lì si aggiungono, si tolgono e si riordinano i blocchi senza scrivere codice. Il template si assegna poi alla pagina creata nell'amministrazione, dal menu a tendina del tema nella scheda della pagina.

Il secondo modo passa da un costruttore di pagine installato dallo store delle app, che porta un editor visuale più libero e una libreria di blocchi più ricca di quella del tema. Si guadagna in velocità di composizione e si aggiunge una dipendenza da mantenere, con il codice che quell'app porta in pagina. Su quale delle due strade convenga, e su come ciascuna si comporta quando la pagina cresce, entra nel merito il confronto fra landing page e sito one-page.

La cosa che su Shopify cambia davvero il risultato di una pagina di vendita è però il modo in cui il pulsante arriva alla cassa. La piattaforma permette di costruire un indirizzo che riempie il carrello da solo, nella forma negozio.myshopify.com/cart/idvariante:quantita, dove la quantità si separa dall'identificativo della variante con i due punti, e più prodotti si separano fra loro con la virgola. A quell'indirizzo si attaccano dei parametri: discount applica un codice sconto senza che il cliente debba digitarlo, payment=shop_pay manda al pagamento accelerato, channel attribuisce l'ordine al canale giusto, e storefront=true ferma il lettore sul carrello invece di portarlo direttamente alla cassa.

Il vantaggio pratico è doppio. Una campagna costruita su un solo prodotto passa dall'annuncio all'ordine con il numero minimo di schermate, e lo sconto promesso nell'annuncio risulta già applicato quando il cliente vede il totale, il che toglie di mezzo la più fastidiosa delle obiezioni finali, quella di chi cerca il campo del codice e non lo trova. La documentazione sui cart permalink elenca i parametri disponibili e i loro limiti, fra cui il fatto che un codice sconto contenente una virgola non si può passare per questa strada.

Quando una landing page non serve

Il contro-argomento esiste, ed è più solido di quanto ammetta chi le landing page le vende. In un ecommerce con una scheda prodotto fatta bene, ricca di foto, con le recensioni in evidenza, le condizioni di spedizione e di reso leggibili senza cercarle e un carrello che funziona, la pagina dedicata spesso non aggiunge niente: il traffico si manda sulla scheda, che è già ottimizzata, già indicizzata e già mantenuta, e si evita una pagina in più da aggiornare a ogni cambio di prezzo o di disponibilità.

La landing page si guadagna il posto in tre casi. Quando la promessa dell'annuncio è più stretta del prodotto, per esempio una collezione o un'occasione che la scheda non racconta; quando il pubblico è freddo e va convinto prima ancora di scegliere una variante; e quando serve isolare un esperimento senza mettere le mani nel catalogo. Fuori da questi casi conviene chiedersi se non si stia costruendo una seconda scheda prodotto peggiore della prima, che è l'esito più frequente e il meno riconosciuto.

Domande frequenti

Come si crea una landing page efficace?

Si decide prima l'obiettivo con il numero che lo misura, si guarda da dove arriverà il traffico e si scrive l'offerta in una riga. Poi si costruisce la pagina come una sequenza di obiezioni sciolte, con un solo invito all'azione che porta dove si compra, la prova che serve a chi non conosce il negozio e la verifica del tracciamento. L'efficacia non nasce dal layout, nasce da queste decisioni prese prima.

Si può creare una landing page senza avere un sito?

Sì, gli strumenti di marketing pubblicano su un dominio proprio e non chiedono un sito esistente. Va però distinto l'obiettivo: per raccogliere contatti la soluzione regge, per vendere no, perché senza un negozio dietro mancano il carrello e la cassa, e la pagina si ferma dove comincia l'ordine.

Qual è la differenza fra un sito e una landing page?

Un sito è fatto per essere esplorato e ha molte uscite, un menu, le categorie, la ricerca. Una landing page è fatta per una decisione sola e le uscite le toglie di proposito, tenendo solo quella che porta all'azione. Sono due strumenti diversi, non due livelli di qualità, e un negozio serio ha bisogno di entrambi.

Quanto costa far fare una landing page?

Il costo dipende da tre cose, e nessuna delle tre è il numero di pagine: se il tema del negozio permette già di comporre le sezioni o va esteso, se i contenuti (foto, testi, prova) esistono o vanno prodotti, e se la pagina deve reggere una campagna sola o diventare un modello riusabile. Una pagina composta con le sezioni di un tema moderno da chi conosce lo strumento è lavoro di ore; una pagina su misura, con contenuti da produrre e tracciamento da configurare, è un progetto piccolo ma un progetto.

Quante landing page servono?

Una per promessa. Se due annunci dicono cose diverse, anche sullo stesso prodotto, servono due pagine, altrimenti una delle due promesse arriva su un titolo che non la conferma. Il numero delle pagine si conta sulle campagne, non sul catalogo.

Serve un dominio dedicato?

Per una pagina che vende, no, e anzi conviene il contrario: il dominio del negozio porta con sé il carrello, il pagamento già configurato e la reputazione che il negozio ha già costruito, tutte cose che un dominio nuovo non ha. Un dominio dedicato ha senso quando la pagina serve un'iniziativa che vive per conto suo e non deve confondersi con il negozio.

In sintesi

Una landing page che vende è una pagina in cui ogni elemento è stato scelto contro un'obiezione precisa e in cui esiste una sola strada in avanti, quella che porta al carrello. Tutto il lavoro difficile sta prima dell'editor, nel decidere l'obiettivo con il suo numero, nel sapere da dove arriva chi legge e nello scrivere l'offerta in una riga; il resto è esecuzione, e l'esecuzione, con gli strumenti di oggi, è la parte facile.

Vale la pena aggiungere una cosa che di solito si scopre alla terza o quarta pagina pubblicata: la prima versione serve soprattutto a scoprire quali obiezioni non si erano previste, e va costruita in modo da poter essere cambiata in fretta. Una pagina che per essere modificata richiede due settimane e un preventivo non è una landing page, è un manifesto.