CRM aziendale: che cos'è, che cosa significa e come funziona

C'è una domanda che in molte aziende non ha una risposta scritta: che cosa è stato detto a questo cliente l'ultima volta, quando, e chi gliel'ha detto. La risposta esiste, ma vive nella casella di posta di una persona, in un foglio di calcolo che quella persona aggiorna quando ha tempo, e nella sua memoria. Finché quella persona è in ufficio, il meccanismo regge.

Un CRM aziendale è il posto in cui quella risposta smette di dipendere da chi c'era. Tutto il resto, le funzioni, i moduli, le automazioni, poggia su questo: un archivio condiviso di quello che è stato detto e fatto, che l'azienda possiede invece di ricostruire chiedendo in giro.

La differenza fra le aziende che ce l'hanno e quelle che non ce l'hanno raramente si vede nel fatturato del primo anno. Si vede quando un commerciale cambia lavoro, quando il marketing deve scrivere a chi ha già comprato, quando un cliente cita al servizio assistenza una promessa che nessuno ritrova.

Che cos'è un CRM aziendale

CRM è l'acronimo di Customer Relationship Management, gestione della relazione con il cliente. Il termine indica due cose che vale la pena tenere separate: un modo di organizzare il lavoro attorno alla relazione con chi compra, e il software che lo rende possibile. Il primo esiste anche senza il secondo, e alcune aziende lo praticano senza chiamarlo così; il secondo senza il primo produce un archivio che nessuno consulta.

Il software fa una cosa sola, e la fa per tutti i reparti: tiene la storia. Non l'anagrafica, che è il punto di partenza e la parte facile, ma la sequenza di quello che è successo fra l'azienda e una persona. Le email scambiate, le telefonate, i preventivi mandati, le obiezioni ricevute, i problemi aperti dopo la vendita. È su questo livello che gestire vendite e marketing sulla stessa scheda smette di essere uno slogan e diventa un modo di lavorare.

La distinzione che conta, per chi deve decidere, sta fra un sistema che registra chi sono i clienti e un sistema che registra che cosa è successo con loro. Il primo lo fa anche una rubrica condivisa. Il secondo richiede che ogni scambio lasci una traccia datata e attribuita a qualcuno, e da lì nascono tutte le altre funzioni, comprese quelle che oggi si vendono sotto il nome di intelligenza artificiale.

Da dove viene il CRM: prima il metodo, poi il software

La gestione della relazione con il cliente è più vecchia del software che oggi porta il suo nome. Uno dei precursori più noti è il cosiddetto Farley file: James Farley, che guidò la campagna elettorale di Franklin Delano Roosevelt, teneva una scheda su ogni persona che lui o Roosevelt incontravano, con il nome del coniuge, quello dei figli e quello che era emerso negli incontri precedenti, e la ripassava prima di ogni nuovo incontro. Chi stringeva la mano a Roosevelt per la seconda volta restava colpito da quanto si ricordasse di lui.

In quella scheda c'è già quasi tutto il CRM, meno il computer: la storia della relazione, scritta da qualcuno e consultata prima di parlare. Il software arriva molto dopo, e arriva dal lato di chi vende. ACT!, uscito nel 1987, era una rubrica digitale che teneva i contatti e le attività del venditore; negli anni Novanta Siebel Systems partì dall'automazione della forza vendita e si allargò al marketing e all'assistenza.

Poi il CRM esce dal server dell'azienda. Salesforce nasce nel 1999 per vendere l'automazione della forza vendita via internet, in abbonamento, invece che come programma da installare in casa, e il modello si estende al resto del mercato: il CRM diventa alla portata anche di chi ha pochi utenti e nessun reparto informatico, fino ai piani gratuiti di oggi.

Che cosa c'è dentro, e perché non basta una rubrica

Quasi tutti i CRM, indipendentemente dal produttore, poggiano sulle stesse quattro entità. Il contatto, cioè la persona. L'azienda a cui la persona appartiene, che nella vendita fra imprese è l'unità che conta e nella vendita al consumatore spesso non esiste. La trattativa, cioè l'occasione di vendita aperta, con un valore, una fase e una data attesa di chiusura. L'attività, cioè la singola cosa fatta o da fare, con un responsabile e una scadenza.

Attorno a queste quattro si aggiungono i ticket dell'assistenza, i preventivi, i prodotti, le liste. La struttura minima però è quella, e riconoscerla permette di valutare un software in mezz'ora invece che in tre demo, guardando come modella l'azienda, la trattativa e l'attività: su quelle tre reggerà o si romperà tutto il resto.

Il motivo per cui un foglio di calcolo non arriva a questo livello è tecnico prima che organizzativo, e riguarda i vincoli sui dati, le transazioni e le relazioni fra tabelle: Excel non è un database, e una lista di nomi non diventa un CRM aggiungendo colonne.

L'altra metà del lavoro sta nelle regole che si scrivono sopra questa struttura. Quali stati attraversa un contatto dal primo scambio al preventivo, chi risponde di ciascuno stato, che cosa deve succedere perché passi al successivo: è il disegno della gestione dei lead, e conviene stabilirlo prima di configurare il software, perché il software chiederà quegli stati alla prima schermata.

Come funziona, dal primo contatto alla trattativa chiusa

Ogni contatto entra nel CRM da un canale preciso, e conviene che il canale resti scritto sulla scheda, perché è il dato che servirà dopo per capire quali canali portano clienti. Quando il sito, la posta e le campagne sono collegati al sistema, una parte degli ingressi non chiede lavoro a nessuno: il modulo compilato sul sito crea il contatto con la pagina da cui è arrivato, la posta e il calendario registrano le email scambiate e gli appuntamenti, la chat apre la conversazione già dentro la scheda, una campagna pubblicitaria porta con sé il nome della campagna e dell'annuncio. Il resto entra a mano o con un'importazione: il biglietto da visita raccolto in fiera, la richiesta arrivata al telefono, l'elenco dei clienti che l'amministrazione tiene nel gestionale.

Sopra il contatto si accumulano le attività: la telefonata con due righe su che cosa si è detto, l'appuntamento, la nota per il collega, l'email, il preventivo mandato. Ognuna ha una data e un autore, e si aggancia al contatto, all'azienda e, quando c'è, alla trattativa. Le attività da fare, cioè i promemoria con una scadenza assegnati a sé o a un collega, dicono chi deve muoversi, su che cosa ed entro quando.

Quando un contatto diventa un'occasione di vendita si apre una trattativa, e la trattativa vive dentro una pipeline: la sequenza di fasi che l'azienda attraversa per chiudere una vendita, dal primo incontro al preventivo, alla negoziazione, fino all'esito, che è chiusa vinta o chiusa persa. Le fasi le decide l'azienda, e conviene che siano poche e riconoscibili da fuori: «preventivo inviato» è un fatto che chiunque può verificare, «cliente interessato» è un'impressione. Ogni trattativa porta un valore e una data attesa di chiusura, a volte una probabilità stimata da chi la segue, e la vista d'insieme della pipeline mostra quanto valore è fermo in ogni fase e da quanto tempo.

Una regola di lavoro che il CRM rende controllabile è che su ogni trattativa aperta ci sia sempre un'attività successiva con una data. Una trattativa senza un prossimo passo è una trattativa che nessuno sta seguendo, e nella pipeline si riconosce perché non si sposta. Il filtro che le elenca conviene costruirlo prima dei report sul fatturato previsto, perché quei report sommano anche le trattative ferme.

La pipeline è la metà commerciale di un percorso che comincia prima, quando la persona non ha ancora parlato con nessuno, e come si leggono le fasi del funnel di marketing che la precedono è materia a sé. Il CRM tiene insieme le due metà perché il contatto è lo stesso, e per questo risponde a domande che nessuno dei due reparti chiude da solo, per esempio da quale canale arrivano i contatti che poi firmano un contratto, oltre a quelli che compilano un modulo.

CRM, ERP e gestionale: dove passa il confine

Nelle aziende italiane le tre parole si usano spesso come se indicassero la stessa cosa, e il malinteso ha una radice concreta: il gestionale è arrivato prima, e quando è arrivato il CRM molti fornitori lo hanno aggiunto come modulo di quello che c'era già.

Gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano definiscono l'Enterprise Resource Planning come un approccio sistemico alla gestione e all'integrazione dei processi operativi di un'azienda, e fra i suoi moduli tipici elencano amministrazione e finanza, risorse umane, supply chain, produzione, magazzino, acquisti, e anche il CRM. La sovrapposizione, quindi, è dichiarata dalla definizione stessa.

Il confine non passa dall'elenco delle funzioni, che si sovrappongono e continueranno a sovrapporsi. Passa da quale entità il sistema mette al centro. Un ERP è costruito attorno alla risorsa e all'ordine: il pezzo a magazzino, la commessa, la fattura, il costo. Un CRM è costruito attorno alla relazione: la persona, la trattativa, la conversazione. Le stesse informazioni esistono da entrambe le parti e significano cose diverse. Nell'ERP un cliente è un'anagrafica con un fido e uno scaduto; nel CRM è una storia che deve ancora finire.

La conseguenza operativa è una sola, e si decide prima di comprare: quale dei due sistemi tiene l'anagrafica cliente come fonte di verità, e in quale direzione viaggiano i dati. Senza quella decisione si ottengono due archivi che divergono nel giro di pochi mesi. Come si collegano nella pratica, con quali flussi e con quali errori tipici, è materia di integrazione fra i sistemi aziendali.

I problemi che risolve dentro l'azienda, prima che verso il cliente

La promessa commerciale di un CRM è quasi sempre rivolta al cliente finale: relazioni migliori, fidelizzazione, esperienza. Gli effetti che si misurano per primi, però, sono interni.

Il passaggio di consegne è il caso più netto. Quando un commerciale cambia ruolo o lascia l'azienda, senza un archivio condiviso se ne va con il portafoglio in testa: non i nominativi, che stanno anche in fattura, ma il perché di ogni trattativa, chi decide davvero dall'altra parte, che cosa era già stato offerto e a quale prezzo. Con un CRM quella parte resta in azienda.

Il secondo caso è la sovrapposizione del lavoro. Due persone che chiamano lo stesso cliente nella stessa settimana per due motivi diversi, il marketing che manda una promozione a chi ha appena aperto un reclamo, l'assistenza che scopre un problema che il commerciale conosceva da un mese. Sono sintomi di disorganizzazione aziendale, che ha cause più profonde dello strumento che manca: un CRM ne rende visibile una parte, non le toglie tutte.

Il terzo riguarda il modo in cui i reparti si passano le informazioni. Un archivio comune è la condizione minima perché la collaborazione fra reparti diventi un processo invece di una serie di riunioni di allineamento, e resta una condizione minima: da sola non basta, e senza di essa le riunioni si moltiplicano.

Il quarto riguarda quello che è già stato deciso. Un progetto interno o un lavoro per un cliente attraversano fasi, e per decidere la successiva servono i numeri di quello che è già successo. Quei numeri non stanno nel piano, stanno nelle attività chiuse, ed è il motivo per cui anche la gestione dei progetti finisce per appoggiarsi al CRM invece che alla memoria di chi era in riunione.

Quanto costa un CRM aziendale, e dove si nasconde il conto

Il listino è la voce più facile da confrontare e la meno decisiva. I produttori vendono quasi tutti a utente e a mese, con scaglioni di funzioni, e quasi tutti offrono un livello gratuito. Il conto si compone di tre voci, e solo la prima sta nel listino.

La prima è la licenza, che cresce con il numero di persone che usano il sistema e con le funzioni attivate. Qui la trappola è il piano gratuito, che funziona da punto di ingresso: il costo compare quando il sistema è già indispensabile, quindi vale la pena capire che cosa si sta comprando quando un CRM è gratis.

La seconda è il progetto: configurare il sistema sul modo in cui l'azienda vende davvero, cioè le fasi della trattativa, i campi obbligatori, i permessi, le automazioni, la formazione di chi lo userà. È la voce che decide se il software verrà usato, e sui prodotti di fascia alta può pesare più della licenza. Quanto costa Salesforce al di là del prezzo per utente è un esempio documentato del fenomeno.

La terza è il dato: portare dentro quello che c'è già, ripulirlo, e tenerlo pulito dopo. Contatti duplicati, indirizzi sbagliati, campi lasciati vuoti costano due volte, perché prima falsano i conteggi e poi fanno scrivere due volte alla stessa persona, oppure non scriverle affatto. Questa voce non compare in nessun preventivo e si paga tutti i mesi in ore di qualcuno.

Le tre voci non cadono nello stesso anno, e questo cambia il modo di leggere un'offerta. Progetto e migrazione si pagano all'inizio, le licenze tutti gli anni, la pulizia del dato in continuo. Un confronto fatto solo sul prezzo per utente mette a confronto una voce su tre.

Il punto in cui un progetto CRM si ferma

Un CRM si aggiorna a mano. Le integrazioni con la posta e il calendario riducono il lavoro di inserimento, ed è una delle ragioni per cui vanno guardate prima di scegliere, ma la fase di una trattativa, l'obiezione ricevuta e il motivo di una perdita li scrive una persona. Se quella persona non ricava niente dallo scriverli, non li scrive, e dopo qualche mese il sistema contiene le anagrafiche e poco altro.

Il criterio che tiene, in fase di configurazione, è che ogni campo obbligatorio deve restituire qualcosa a chi lo compila. Un promemoria che arriva al momento giusto, un preventivo che si genera da solo, una vista che mostra a chi vende quali trattative sono ferme da troppo tempo. Un campo che serve solo al report di fine mese verrà riempito a caso, e un report costruito su campi riempiti a caso è peggio di nessun report.

È anche il motivo per cui la scelta del produttore pesa meno di quanto sembri al momento della firma. Gli strumenti che coprono marketing, vendite e assistenza sulla stessa base dati si somigliano nelle funzioni più di quanto i listini lascino credere, e si distinguono nell'attrito che tolgono a chi lavora: che cosa fa HubSpot fra i tre reparti è un esempio utile perché mostra dove finisce il CRM e dove comincia il resto.

E il CRM non vive da solo. Un'azienda che fa campagne, misura il sito e automatizza le email ha attorno una pila di strumenti che devono appoggiarsi tutti allo stesso archivio di contatti. Il CRM è il pezzo su cui la marketing technology poggia: senza, gli strumenti restano affiancati invece che collegati.

Quando l'azienda vende anche online: il CRM e Shopify

Un ecommerce raccoglie da solo una parte di quello che un CRM tiene. Nell'admin di Shopify la scheda cliente porta i dati di contatto, gli indirizzi, lo storico degli ordini, le note interne visibili al solo staff, i tag, lo stato dei consensi a email, SMS e WhatsApp, e la cronologia delle interazioni.

Sopra quei dati Shopify costruisce i segmenti di clienti, liste dinamiche definite con una query in ShopifyQL che si aggiornano da sole quando il comportamento cambia, con in più una stima della spesa attesa per fascia. Per un negozio che fa campagne su chi ha già comprato, questo copre una parte del lavoro senza aggiungere un sistema.

Dove finisce è altrettanto netto. Shopify tiene quello che è successo nel negozio, non quello che sta succedendo in trattativa: un preventivo discusso al telefono, un cliente con un listino dedicato e un ciclo di approvazione interno, un reclamo che passa per tre persone. Chi vende anche fuori dal carrello si ritrova con due archivi, e torna la domanda di prima su quale dei due sia la fonte di verità.

La forma che questa risposta prende in un'azienda che vende online è materia del CRM per l'ecommerce. Quali sistemi si collegano a Shopify, con quali flussi e con quali errori tipici, è una decisione tecnica a sé, e i CRM per Shopify la affrontano con quattro strade diverse.

Se poi la vendita è verso altre aziende invece che verso i consumatori, cambia il peso delle entità: l'azienda conta più del singolo contatto, il ciclo è più lungo, le persone coinvolte sono diverse fra loro, e il CRM nel B2B si configura di conseguenza.

Come capire se serve adesso

I segnali si riconoscono, e sono pochi. Una richiesta di un cliente che nessuno riesce a ricostruire senza chiamare tre persone. Un commerciale che va via e lascia un vuoto che dura mesi. Una lista di contatti che esiste in quattro versioni e nessuna è quella buona. Una campagna che non parte perché non si sa a chi mandarla.

Vale anche il contrario. Un'azienda con pochi clienti, una sola persona che li segue tutti e un ciclo di vendita che si chiude in una telefonata ricava da un CRM meno di quanto spende per tenerlo aggiornato. In quel caso il foglio di calcolo regge, e la domanda si ripone quando cambia una delle tre condizioni.

Chi decide di partire fa bene a cominciare dal processo e non dal software: scrivere le fasi della trattativa come sono oggi, non come dovrebbero essere, stabilire chi risponde di ciascuna, e solo dopo guardare quale strumento le rappresenta con meno forzature. Un CRM configurato su un processo che non esiste ancora è il modo più caro di scoprire che il processo non esiste.

Come si imposta un progetto CRM

Oltre al processo scritto, il progetto ha bisogno di persone con un ruolo preciso. Serve uno sponsor in direzione, perché il CRM cambia il modo di lavorare di più reparti e qualcuno deve poter decidere quando i reparti non sono d'accordo. Serve un responsabile del progetto, che a sistema avviato può diventarne l'amministratore e rispondere dei campi, dei permessi e della pulizia dei dati. E serve un utente di riferimento per ogni reparto che lo userà, vendite, marketing, assistenza, amministrazione, coinvolto dalla prima riunione e non solo alla formazione finale.

Gli obiettivi si scrivono prima di scegliere il software, in una forma che si possa verificare dopo: una scheda unica di ogni cliente consultabile da chiunque lo segua, un report sulle trattative che si aggiorna senza fogli di calcolo a parte, i contatti del sito che arrivano al commerciale giusto entro un giorno. Conviene partire da un processo solo, per esempio la pipeline commerciale, farlo funzionare e misurarlo, e allargare dopo al marketing e all'assistenza. Un progetto che porta tutti i reparti dentro il sistema nello stesso mese moltiplica le cose da configurare e da imparare, e rende difficile capire che cosa non funziona. La gradualità ha un costo, perché per qualche mese una parte dei reparti lavora ancora fuori dal sistema e i due archivi convivono: conviene fissare da subito la data in cui ciascun reparto entra, perché un'attesa senza data diventa un secondo archivio permanente.

Prima di importare i dati ci sono sei domande a cui rispondere per iscritto:

• quali dati devono entrare nel sistema nuovo, e quali possono restare dove sono;
• dove stanno oggi, e in che formato si possono esportare;
• in che stato sono: duplicati, campi vuoti, indirizzi che non rispondono più;
• quanti anni di storia portare, sapendo che ogni anno in più è materiale da ripulire;
• quale regola decide quando due schede sono la stessa persona o la stessa azienda;
• chi risponde della pulizia dopo l'importazione, quando il dato ricomincia a sporcarsi.

Va anche controllato, prima di firmare, che quello che il sistema vecchio esporta si possa importare nel nuovo nella forma che serve, campi personalizzati e storico delle attività compresi.

Restano le integrazioni, che si descrivono flusso per flusso: che cosa passa dal sito o dall'ecommerce al CRM, per esempio gli ordini con i prodotti acquistati, e che cosa passa dal CRM agli altri sistemi, per esempio una trattativa vinta che diventa un ordine nel gestionale. Per ogni flusso si scrive quale sistema ha l'ultima parola quando i due dati non coincidono, che è la stessa domanda sulla fonte di verità che si pone fra CRM ed ERP.

Domande frequenti

Che cosa significa CRM?

CRM è la sigla di Customer Relationship Management, in italiano gestione della relazione con il cliente. Nell'uso corrente indica soprattutto il software in cui l'azienda registra contatti, aziende, trattative e attività, ma la sigla è nata per indicare il modo di lavorare attorno alla relazione con chi compra, e i due significati convivono.

Che cosa significa CRM nel marketing?

Nel marketing la sigla indica lo stesso archivio usato per decidere a chi scrivere e che cosa scrivergli: segmenti costruiti su quello che un contatto ha fatto, chiesto o comprato, campagne che partono dalla sua scheda, risultati che tornano sulla stessa scheda. Rispetto a una lista di indirizzi, il marketing vede anche quello che è successo in vendita e in assistenza, e può escludere da una campagna, per esempio, chi ha una trattativa aperta con un commerciale.

Che differenza c'è tra ERP e CRM?

L'ERP governa i processi operativi dell'azienda, dalla produzione al magazzino all'amministrazione, ed è costruito attorno all'ordine e alla risorsa. Il CRM governa la relazione commerciale ed è costruito attorno alla persona e alla trattativa. Le funzioni si sovrappongono, e diverse suite ERP vendono un proprio modulo CRM: la scelta si chiude stabilendo quale dei due tiene l'anagrafica cliente come fonte di verità.

Che cos'è il CRM di un'azienda?

È il sistema in cui l'azienda tiene la storia dei rapporti con clienti e potenziali clienti: chi sono, che cosa è stato detto loro, da chi, quando, e a che punto è ogni trattativa aperta. Il termine indica anche il modo di organizzare il lavoro attorno a quella storia, che è la parte che il software da solo non porta.

Cos'è un CRM, con un esempio?

Un'azienda riceve una richiesta da un modulo del sito. Il contatto entra nel sistema con la sua provenienza, viene assegnato a un commerciale, che registra la telefonata e apre una trattativa con un valore e una data attesa. Il preventivo parte dalla stessa scheda, l'obiezione ricevuta resta scritta, e quando sei mesi dopo quel cliente scrive all'assistenza, chi risponde vede che cosa gli era stato promesso senza chiedere a nessuno.

Quali sono i CRM più utilizzati?

Non c'è una risposta unica, perché il mercato si divide per dimensione d'azienda e per settore. Fra i nomi che un'azienda strutturata si trova a valutare ci sono Salesforce, HubSpot e Microsoft Dynamics, accanto al modulo CRM del gestionale già in casa. Il criterio di scelta resta quello descritto sopra: come il sistema modella azienda, trattativa e attività, e quanto lavoro chiede a chi dovrà aggiornarlo tutti i giorni.

Quali sono i tipi di CRM?

Si distinguono tre tipi principali, ciascuno legato a una funzione del sistema. Il CRM operativo automatizza il lavoro quotidiano di vendite, marketing e assistenza; il CRM analitico lavora sui dati raccolti per riconoscere comportamenti e tendenze e decidere di conseguenza. Sul CRM collaborativo le definizioni non coincidono: nella voce italiana di Wikipedia è l'integrazione con gli strumenti di comunicazione, dal telefono all'email, per gestire il contatto con il cliente; in quella inglese è la condivisione delle informazioni sul cliente fra i reparti e con partner esterni come distributori e fornitori. Alcune classificazioni ne aggiungono un quarto, il CRM strategico, che riguarda la costruzione di una cultura aziendale orientata al cliente. I prodotti in commercio coprono queste funzioni in misura diversa, e la classificazione è utile per capire dove ciascuno è più forte.

Un CRM gratuito può bastare?

Per un'azienda piccola, con pochi utenti e nessuna automazione, il livello gratuito dei principali produttori copre l'archivio e le funzioni di base. Il limite arriva sul numero di contatti conteggiati, sulle funzioni di invio e sui permessi, e conviene sapere dove cade prima di costruirci sopra il lavoro di tutti.

Il gestionale che abbiamo già può fare da CRM?

Può, se la vendita è semplice e il numero di trattative aperte è basso. Il modulo CRM di un gestionale registra bene quello che è già diventato ordine e tende a rappresentare male quello che ordine non è ancora: la trattativa in corso, l'attività da fare, la conversazione. Se il lavoro commerciale sta in gran parte prima dell'ordine, quel modulo verrà usato poco.