Crm per gestire vendite, marketing e relazioni con i clienti

Chi vende, chi fa marketing e chi risponde all’assistenza guardano lo stesso cliente da tre punti diversi, e quasi sempre lo scrivono in tre posti diversi. Il CRM (Customer Relationship Management) serve a ridurre quei tre posti a uno, con due obiettivi che valgono per qualunque azienda: tenersi i clienti che si hanno e conquistarne di nuovi.

Per raggiungere questi obiettivi devi prima capire e intercettare le reali necessità e aspettative del cliente, così da potergli offrire un servizio su misura. In questo step importante ti dà una grande mano il sales CRM, che ti fornisce un supporto a 360° per gestire le relazioni con i clienti, le vendite e il marketing in generale.

Approfondiamo più nel dettaglio cos’è il CRM e in che modo può darti una mano effettiva, guardandolo qui dal lato di chi vende; il quadro generale, cos’è un CRM aziendale e come funziona, sta nel pezzo dedicato: se parti da zero, conviene cominciare da lì.

CRM: cos’è e qual è il suo significato

CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management e letteralmente significa Gestione del Rapporto con i Clienti. Si parla solitamente di CRM software, ma il concetto è più ampio. Con il termine CRM si fa infatti riferimento ad un approccio omnicanale che comprende strategie, comunicazione e integrazione dei processi aziendali. Qualunque sia la tua attività, il CRM è finalizzato a soddisfare i tuoi clienti.

Nelle classificazioni ricorrenti i tipi di CRM sono tre, e sul terzo le definizioni non coincidono:

• CRM operativo, che automatizza il lavoro a contatto diretto con il cliente: la forza vendita, il marketing, l’assistenza. La gestione degli ordini, il magazzino e la supply chain sono il territorio del gestionale, anche quando un CRM ne copre una parte, ed è lì che passa il confine fra un CRM e un ERP;
• CRM analitico, che estrae i dati raccolti dal CRM operativo e li analizza per riconoscere comportamenti e tendenze dei clienti, e per prevederli;
• CRM collaborativo, che ha due definizioni. Nella voce italiana di Wikipedia è l’integrazione con i canali di comunicazione: tenere insieme quelli su cui il cliente si fa vivo, la mail, il telefono, i social, gli SMS e i chatbot per l’ecommerce, e riportarli tutti sulla stessa scheda invece di lasciarli sparsi fra le caselle di chi risponde. Nella voce inglese è la condivisione delle informazioni sul cliente fra i reparti e con partner esterni, come distributori e fornitori.

CRM marketing per gestire i processi aziendali

L’obiettivo è fornire un servizio plasmato su misura del cliente ma, per farlo, devi conoscere e gestire alla perfezione tutti i processi aziendali. La fornitura di un prodotto o un servizio comprende una serie di attività, concatenate tra di loro, che devono funzionare alla perfezione come un orologio svizzero. Basta che si inceppi un solo ingranaggio e l’intero processo aziendale va a monte. Le fasi di acquisto, i resi e i reclami sono tutti processi che richiedono un attento monitoraggio dalla A alla Z.

L’utilizzo di un CRM consolidato accorcia il lavoro di riconciliazione fra i reparti, perché il record del cliente è uno solo e le automazioni leggono da lì invece che da un export; che cosa fa HubSpot, hub per hub, sta nel pezzo dedicato.

HubSpot CRM ha un’interfaccia intuitiva e fornisce tutti gli strumenti ideali per aumentare le vendite e gestire i contatti con i clienti con processi automatizzati di comunicazione interna ed esterna.

Ecco cosa può fare un CRM nell’ambito dei processi aziendali:

• coordinare diversi team e farli lavorare su un unico database, così da individuare e risolvere più velocemente eventuali problemi o anomalie;
• attuare procedure standard automatizzate per gestire i reclami e condividere informazioni con tutti i team, così da fornire risposte immediate e coerenti;
• automatizzare le attività ripetitive del marketing e della vendita, come l’assegnazione dei contatti, i promemoria e gli invii che partono da un comportamento del cliente, lasciando al gestionale la scelta dei fornitori e il budget;
• monitorare attentamente i comportamenti e le abitudini d’acquisto dei clienti per fornire un servizio su misura;
• seguire le richieste di reso dal lato del cliente, con chi le ha in carico e a che punto sono, mentre la logistica del reso resta nel sistema che gestisce gli ordini;
• migliorare le richieste interne di assistenza e manutenzione, suddividendole per aree così da smistarle opportunamente. Ogni processo lavorativo, “smontato” in tante piccole fasi, è più facile da gestire.

Come ottimizzare i processi di marketing

Il marketing viene spesso inteso come processo di vendita, ma in realtà significa soprattutto comunicazione. Il CRM aiuta nella comunicazione con i clienti, ma anche in quella interna per favorire una maggiore collaborazione e cooperazione tra i vari reparti aziendali.

Il sales CRM si rivela utilissimo tanto nelle piccole aziende e nelle start up, quanto nei colossi industriali più strutturati.

Nelle piccole realtà il CRM aiuta ad effettuare un’analisi del prospect, tenendo traccia di tutte le interazioni e delle sue reazioni. Nelle grandi aziende il CRM aumenta l’efficienza del reparto vendita fino a influenzare positivamente l’intero fatturato.

Il marketing relazionale aumenta in modo significativo la produttività, intercettando e anticipando i desideri dei clienti e fornendo un servizio o un prodotto tarato sulle loro specifiche esigenze.

Si possono individuare almeno tre strategie che aumentano il fatturato dell’azienda e ottimizzano i processi di marketing:

• organizzare i dati di contatto: le informazioni dei clienti, dai dati anagrafici alle abitudini, dal potenziale di acquisto all’area geografica, sono un vero tesoro per le aziende che va sfruttato al massimo;
• prevedere le vendite: le informazioni raccolte vanno rielaborate, per poi stilare statistiche sulle probabili vendite e sul fatturato annuale, tenendo conto delle analisi e delle statistiche precedenti;
• segmentare la clientela: ogni utente è una realtà a sé, quindi è opportuno segmentarli e catalogarli secondo determinate caratteristiche. Si può così creare una comunicazione su misura e strategie personalizzate, instaurando una relazione one to one. Il cliente si sente realmente apprezzato e valorizzato e anche il processo di fidelizzazione risulta più fluido e naturale.

Relazioni sempre più “intime” con i clienti

Il CRM comprende tutte le attività, le tecnologie e le strategie che le aziende utilizzano, ma il fine ultimo resta sempre lui: il cliente. Ecco nello specifico le funzionalità che ti offre un software CRM:

• monitorare e controllare continuamente il percorso di acquisto dove si trova un lead. Nel corso di una trattativa un prospect può adottare diverse scelte, come proseguire nell’acquisto oppure fermarsi prima. Potendo verificare i comportamenti dei clienti, puoi adottare le decisioni strategiche migliori per soddisfare le loro necessità o chiarire alcuni dubbi;
• offrire un customer service accurato e immediato. Gli operatori addetti al servizio clientela possono accedere ai dati registrati in un unico canale, così da avere ben chiara la problematica o la richiesta del cliente e fornire una risposta pertinente;
• allineare tutti i team, conferendo una maggiore professionalità all’intera azienda. I CRM possono infatti essere gestiti da interi gruppi di lavoro, all’interno dei quali ogni membro ha un suo ruolo;
• calcolare la customer retention rate, cioè la quota di clienti che restano nel periodo osservato, e leggerla insieme al suo rovescio, il tasso di abbandono, che è un’altra misura e non un sinonimo. Sapere quanti se ne vanno serve a poco finché non si sa quali: il CRM tiene lo storico che permette di distinguerli.

CRM esempi pratici per sfruttarne le potenzialità

Ecco degli esempi pratici per capire come usare un CRM e perché è indispensabile per la tua attività.

Il foglio di calcolo non è uscito dai processi di vendita, sta ancora lì in moltissime aziende, e il problema non è che sia uno strumento povero: è che non regge il vincolo, la transazione, la relazione e il permesso, cioè le quattro cose per cui Excel non è un database e un elenco di nomi non è un CRM. Finché ogni reparto lavora sulla sua copia dello stesso file, la versione buona dell’anagrafica è quella di chi ha salvato per ultimo.

Un software CRM invece unifica tutti i team, che possono condividere le loro idee e le informazioni in modo trasparente. Il processo di vendita risulta più veloce e migliora la collaborazione tra i vari team, a beneficio della produttività.

Prendiamo come esempio il dirigente di un’azienda che, per vari motivi, è spesso in giro o in viaggio per lavoro. Con i vecchi sistemi era praticamente necessario stare continuamente collegati al pc.

I CRM hanno radicalmente cambiato il modo di lavorare: oggi con pochi clic, anche da smartphone, è possibile accedere in modo immediato alle informazioni utili e avere una panoramica generale sull’andamento dell’azienda.

Un’altra criticità riguarda l’assegnazione di compiti specifici ai vari dipendenti in un’azienda. Alcuni possono essere sommersi di lavori, mentre altri risultano liberi. Un CRM aiuta a conoscere, in ogni momento, le varie attività dei dipendenti e quindi la distribuzione dei compiti può essere fatta con maggiore oculatezza.

Si potrebbero così riassumere i vantaggi di un sales CRM:

• accesso immediato alle informazioni giuste in ogni momento;
• maggiore controllo di tutte le operazioni e dei processi aziendali;
• eccellente coordinamento tra i vari team;
• previsione delle tempistiche;
• visione d’insieme delle varie attività;
• fruibilità anche in mobilità, con la possibilità di accedere alle informazioni ovunque e da qualsiasi strumento;
• facilità di utilizzo;
• collaborazione più efficiente;
• processo di vendita più veloce.

Vendite, marketing e assistenza sulla stessa scheda

La formula che si legge dappertutto, gestire vendite, marketing e relazioni sotto un tetto solo, descrive una condizione tecnica precisa e la nasconde dietro una metafora immobiliare. Il tetto è la scheda del cliente: un solo record su cui tre reparti scrivono, ognuno la sua parte, e che nessuno dei tre possiede per intero. Tre programmi che si scambiano dati a intervalli sono un’altra cosa, e la differenza si vede soltanto quando qualcosa va storto.

Va storto così. La stessa persona entra due volte, una con la mail aziendale lasciata a un webinar e una con quella personale con cui ha scritto all’assistenza, e da quel momento sono due clienti che si comportano in modo diverso. Un venditore telefona al mattino a qualcuno che la sera prima ha aperto un ticket, e lo scopre a metà conversazione. A chi ha appena comprato parte la sequenza di acquisizione, perché la lista da cui è partita era stata esportata il mese prima. Nessuno dei tre è un difetto del software: sono l’aritmetica di due anagrafiche che non sanno l’una dell’altra.

Il passaggio dal marketing alle vendite, poi, non è un momento ma un campo scritto da qualche parte, e finché resta un accordo verbale fra due responsabili continuerà a scivolare: il marketing consegna presto per far numero, le vendite rimandano indietro tutto per non lavorare a vuoto, e nessuno dei due ha torto, perché la soglia non è mai stata messa per iscritto. Serve a questo una scala di stati condivisa, e quando un lead diventa lavorabile è una definizione da prendere prima di comprare qualsiasi cosa, non dopo.

L’ordine giusto, quindi, è questo: prima si decide chi scrive che cosa sulla scheda e in quale momento, poi si sceglie lo strumento che regge quella decisione. Fatto al contrario, e capita spesso, si compra un CRM per mettere d’accordo tre reparti e si ottengono tre reparti che continuano a non essere d’accordo, con una licenza in più da pagare ogni anno.

Conclusioni

Il CRM non è la risposta a tutte le domande di un’azienda, e prometterlo è il modo più rapido di farlo comprare a chi non ne aveva bisogno. È la risposta a una domanda sola, e piuttosto precisa: dove sta la versione buona di quello che sappiamo di un cliente, e chi ha il diritto di scriverla.

Fra i CRM, HubSpot è quello su cui questo blog torna più spesso, perché marketing, vendite e assistenza ci lavorano dentro sulla stessa scheda; non è però la risposta a ogni configurazione, e quando l’anagrafica vive già dentro l’ecommerce la domanda cambia e diventa quella sul CRM per l’ecommerce, che è un mestiere a parte.