Reverse marketing: cos'è e perché può essere vincente

Se ti dicono di non leggere un libro perché maledetto, tu lo leggeresti lo stesso? Molto probabilmente sì, perché scatta un meccanismo nel cervello umano che si chiama reattanza, cioè una tendenza umana che reagisce in modo opposto a quanto richiesto o suggerito. In linea di massima questo è lo stesso principio del reverse marketing, una strategia di mercato che cambia il punto di vista e rompe gli schemi.

Oggi tutti i brand sono impegnati a presentare i loro prodotti o i loro servizi in toni entusiastici, spiegando che i clienti dovrebbero scegliere loro perché sono i migliori. Ma sulla base di cosa sarebbero i migliori? Perché i clienti dovrebbero scegliere proprio loro?

Questo tipo di marketing si sta appiattendo e rischia di risultare anonimo, addirittura fastidioso, agli occhi dei consumatori che vengono bombardati quotidianamente da pubblicità di ogni tipo. Sempre più aziende stanno virando su strategie alternative e innovative, come il reverse marketing, che ribalta completamente l’approccio del brand verso i consumatori finali.

Il reverse marketing inverte il verso della relazione: invece di rincorrere il cliente con la pubblicità, l'azienda costruisce le condizioni perché sia lui a cercarla. Parlare male di sé è la tecnica più vistosa di questa famiglia, quella che finisce negli esempi e nelle slide, ma resta una tecnica e non la definizione: il tratto che tiene insieme tutti i casi è la direzione, non il tono autolesionista. L'obiettivo finale resta vendere, e in questo il reverse marketing somiglia all'inbound marketing molto più di quanto la sua reputazione da provocazione lasci pensare.

Cos’è il reverse marketing e come funziona

Qui conviene sistemare un equivoco che gira da anni, e che spiega perché le definizioni di reverse marketing che si trovano in rete non coincidono quasi mai fra loro. Il termine nasce nel 1988, con Reverse Marketing: The New Buyer-Supplier Relationship di Michiel R. Leenders e David L. Blenkhorn, edito da The Free Press, e in quel libro non si parla di pubblicità: si parla di acquisti. L'inversione che i due studiosi descrivono avviene fra un'azienda e i suoi fornitori, ed è il compratore a prendere l'iniziativa, a cercare il fornitore giusto e a costruirselo addosso invece di aspettare che si faccia avanti. Quello che oggi chiamiamo reverse marketing è una generalizzazione successiva, nata nel linguaggio del marketing dei consumi, che ha tenuto l'idea dell'inversione e ha cambiato i due soggetti: non più compratore e fornitore, ma consumatore e marca. Sono due cose diverse con lo stesso nome, e sapere quale delle due si ha davanti evita di citare una fonte accademica a sostegno di una campagna su Instagram.

Questa particolare forma di marketing al contrario punta sempre sulla centralità del cliente, ma rapportandolo con l’ambiente e i fattori esterni che in qualche modo possono influenzare le sue scelte. Nel reverse marketing c’è una stretta interazione tra azienda e consumatore, ma è proprio quest’ultimo a fare il primo passo in modo spontaneo. Nel marketing tradizionale invece è l’azienda che segue il cliente, o meglio lo insegue, per spingerlo a compiere l’azione desiderata.

Dal momento che sono i consumatori finali ad avviare il rapporto con il brand, sono anche più motivati a saperne di più di quel prodotto che con buone probabilità acquisteranno. La curiosità, quando questa strada funziona, viene stimolata in modo insolito: si parla del proprio marchio in tono critico e perfino polemico, con una comunicazione paradossale che proprio per questo si fa notare.

Come mettere in atto una strategia di reverse marketing?

La tecnica più riconoscibile presenta il prodotto a un pubblico preciso parlandone in modo negativo, e usa il difetto dichiarato come pretesto per arrivare al vantaggio vero. Chi guarda si avvicina da solo, incuriosito da un registro che non si aspettava, ed è questo il punto: l'iniziativa passa dalla sua parte.

Questa strategia, a differenza di quelle tradizionali, non forza all’acquisto il cliente, che non viene trattato come un consumatore finale. Non si tratta di una semplice descrizione di un prodotto da acquistare, cosa che ormai fanno tutti, anche se l’obiettivo finale è lo stesso: vendere.

Ed è qui che scatta la psicologia inversa, un meccanismo che spinge una persona a fare ciò che noi desideriamo, ma non in maniera esplicita. Possiamo riprendere l’esempio fatto ad inizio articolo, cioè quello del libro maledetto. Benché leggerlo sia proibito, vietato o fortemente sconsigliato il cervello umano viene spinto da una forza irresistibile e desidera farlo: questo è il già citato principio di reattanza.

Le persone, spinte da un paradossale meccanismo di autodifesa, sono più attratte da ciò che è vietato, perché non conoscere un potenziale pericolo fa più paura che conoscerlo. Il reverse marketing sfrutta questa reazione per suscitare interesse, e si ferma qui: il peso che hanno le emozioni nelle scelte d'acquisto è materia del neuromarketing, che quel meccanismo lo tratta come disciplina invece che come espediente.

Quali possono essere i vantaggi del reverse marketing?

Il reverse marketing sicuramente si pone come obiettivo finale quello di vendere, anche se perseguendo strade diverse rispetto alle tradizionali strategie. Tuttavia assicura anche una serie di vantaggi che sono i seguenti:

• Brand identity rafforzata. I brand si fronteggiano sui social con il lancio di numerose campagne di marketing. Il reverse marketing ti consente di differenziarti e quindi gli utenti, durante lo scroll, si fermeranno con più probabilità su un video in cui il brand parla “male” di se stesso poiché rompe le regole, rappresenta una novità da conoscere ed è utile per attirare nuovi contatti e fare lead generation. I contenuti diventano virali e possono raggiungere una platea più ampia di persone, così aumenta anche la visibilità del brand. Una maggiore visibilità non significa solo più traffico e più vendite, ma rafforza anche la stessa brand identity. Il tuo marchio viene percepito come una fonte autorevole nella sua nicchia di mercato, diventando un punto di riferimento;
• Fidelizzazione del cliente. Il reverse marketing fa percepire in modo diverso il brand agli occhi dei clienti, stanchi di accedere a contenuti che hanno come unico scopo quello di vendere. I tuoi contenuti devono essere di valore, cioè fornire informazioni pertinenti e utili per l’acquirente finale. Si viene così a creare un rapporto solido con il consumatore, che viene fidelizzato, e che trova nel tuo brand un punto di riferimento per risolvere effettivamente il suo problema;
• Marketing meno aggressivo. Le forme tradizionali di pubblicità sono invasive, disturbano il cliente, e quindi hanno poca presa sul grande pubblico. Il reverse marketing invece è discreto e poco aggressivo, anzi invita il cliente a stare alla larga da quel prodotto o da quel servizio, naturalmente con l’intento di stimolare la sua curiosità. Il brand si stamperà così nella mente del consumatore che, quando dovrà effettuare un acquisto, con ogni probabilità penserà proprio a quel marchio.

Attenzione però perché tra tanti vantaggi possono nascondersi delle insidie. Quando si pianifica una strategia di reverse marketing bisogna studiarla nei minimi dettagli perché come possono arrivare buoni risultati possono arrivarne anche di cattivi. Il cliente potrebbe spaventarsi di fronte alle caratteristiche negative dei prodotti e potrebbe andare ad acquistare altrove pertanto le decisioni su questa tipologia di marketing devono essere ben ponderate. Il ribaltamento regge solo dentro un disegno più ampio, ed è il motivo per cui conviene partire da come si costruisce una strategia invece che dall'idea creativa.

C'è poi il lavoro che sta a valle della trovata: una campagna di questo tipo va costruita insieme alla struttura che raccoglie i dati di chi risponde e al percorso che accompagna il contatto fino all'acquisto, ed è la ragione per cui finisce quasi sempre dentro un progetto CRM.

Esempi di reverse marketing vincenti

I casi più citati partono quasi tutti da un divieto. Il più noto è quello di Patagonia, che nel 2011, il giorno del Black Friday, comprò una pagina intera del New York Times.

Sopra una giacca della Patagonia campeggiava a caratteri cubitali il divieto: “DON’T BUY THIS JACKET”, cioè “NON COMPRARE QUESTA GIACCHETTA”. L’intento del brand era sensibilizzare le persone sulle problematiche dettate da un mercato consumistico, che aveva un impatto negativo sull’ambiente.

Benché l'invito fosse a non comprare quella giacca, la campagna ha funzionato come dichiarazione di coerenza di un marchio che sulla sostenibilità aveva già costruito la propria reputazione. Sul risultato commerciale conviene essere onesti: la cifra che circola ovunque, un aumento delle vendite del trenta per cento, non è mai stata confermata da Patagonia e viene ripetuta di blog in blog senza una fonte che la regga. Quello che si può dire con certezza è che quell'annuncio è diventato il caso di scuola più citato di questa famiglia di campagne, che è un risultato di comunicazione e non un dato di vendita.

Una strategia simile è stata usata da Takis, marchio di tortilla chips piccanti, per entrare nel mercato canadese, dove nel 2018 era ancora sconosciuto. La campagna, firmata dall'agenzia Cossette di Toronto, tappezzò le città di manifesti che mostravano il prodotto con la scritta Don't eat Takis, cioè non mangiare Takis, e con il logo e la confezione oscurati.

Il gioco stava tutto nel sottrarre: le persone non sapevano che cosa fosse Takis e, non potendolo vedere, sono andate a cercarlo. Il brand rese privato anche il proprio profilo Instagram e aprì un sito, donteattakis.ca, che spiegava perché non si dovessero mangiare. La campagna ha vinto agli Strategy Awards del 2019, e l'agenzia dichiara che il marchio arrivò al secondo posto della categoria dietro a Doritos; sul resto conviene fermarsi, perché le percentuali di crescita che si leggono in giro su questo caso non hanno una fonte verificabile.

Conclusioni

Il reverse marketing non è una scorciatoia e la reattanza non è un interruttore. Funziona quando il pubblico riconosce alla marca il diritto di permettersi quel tono, cioè quando c'è già una reputazione a fare da garanzia, e si ritorce contro chi lo usa per farsi notare senza avere niente dietro. Patagonia poteva dire non comprare questa giacca perché aveva passato trent'anni a dimostrare che le importava davvero; la stessa frase, su un marchio nato l'anno prima, sarebbe stata soltanto una trovata.

Vale la pena ricordare che una provocazione riuscita produce attenzione in poche ore, e che l'attenzione dura quanto dura. Chi decide di percorrere questa strada dovrebbe chiedersi prima che cosa succede il giorno dopo, quando le visite tornano nella media e restano soltanto i contatti che si è riusciti a tenere: è lì che il lavoro fatto su un CRM smette di essere un dettaglio tecnico.