Consideration marketing: che cos'è e come si lavora in un ecommerce

Chi torna per la terza volta sulla stessa scheda prodotto, tiene aperti due modelli in due schede del browser e si ferma prima del carrello sta decidendo fra opzioni che conosce già. Il marketing chiama questa fase consideration, considerazione in italiano, e il consideration marketing è l'insieme delle azioni pensate per quel momento: quando una persona sa che il marchio esiste e non ha ancora stabilito se comprare da lì o dall'alternativa che ha aperta accanto.

Nel modello del funnel la considerazione è la seconda fase. Viene dopo la consapevolezza, in cui una persona mette a fuoco un problema e scopre chi lo risolve, e prima della decisione, in cui restano da sciogliere gli ostacoli pratici dell'ordine. Da dove venga il modello, quante fasi gli attribuiscano i diversi autori e in quali punti descriva male il comportamento reale delle persone lo spiega la guida al marketing funnel.

Che cos'è il consideration marketing

Il consideration marketing raccoglie le azioni rivolte a chi conosce già un marchio e sta valutando se sceglierlo: contenuti che aiutano a confrontare, informazioni che rispondono alle obiezioni, messaggi che riportano sul sito chi se n'è andato senza comprare. Sta fra il lavoro di farsi conoscere, che appartiene alla fase precedente, e quello di chiudere l'ordine, che dipende dal carrello e dal checkout, e il suo obiettivo è che il marchio entri fra le poche alternative che la persona confronterà davvero e ci resti fino alla scelta.

La parola consideration, presa in prestito dall'inglese, nel lavoro quotidiano indica tre oggetti distinti: una fase del percorso d'acquisto, una metrica di marca e un insieme di alternative. Sono collegati fra loro, si misurano con strumenti diversi e rispondono a domande diverse, e chi li confonde finisce per misurare una cosa credendo di misurarne un'altra.

La fase del funnel

Come fase, la considerazione si riconosce dal comportamento. La persona ha messo a fuoco il problema e valuta le opzioni, e lo si vede nei dati del sito: le sessioni si allungano, le visite alle schede prodotto aumentano, compaiono i ritorni a distanza di giorni, gli articoli salvati e i carrelli che non diventano ordini. Per chi gestisce un ecommerce è il significato più utile dei tre, perché indica pagine e prodotti precisi su cui intervenire.

La brand consideration come metrica

Come metrica, la brand consideration si rileva con un sondaggio, non con i dati di navigazione: si chiede a un campione di persone quali marchi prenderebbero in considerazione per un acquisto. È una delle metriche che si possono scegliere negli studi Brand Lift di Google Ads, dove la domanda proposta come esempio chiede proprio da quali marchi si prenderebbe in considerazione di comprare, e l'effetto della campagna si calcola confrontando le risposte di chi ha visto gli annunci con quelle di un gruppo di controllo che non li ha visti.

La differenza con la fase ha conseguenze pratiche. Un aumento della considerazione misurato con un sondaggio dice che più persone, nel pubblico raggiunto, metterebbero il marchio fra le alternative; non dice quante di loro siano arrivate sul sito, né quante abbiano comprato. Presentarlo come un risultato di vendita significa mescolare due misure che rispondono a domande diverse.

Il consideration set

Il terzo significato viene dagli studi sul comportamento del consumatore. Il consideration set è il gruppo di marchi che una persona valuta davvero prima di scegliere, un sottoinsieme di quelli che conosce. Hauser e Wernerfelt, sul Journal of Consumer Research nel 1990, lo hanno descritto come il risultato di un compromesso: per un consumatore razionale l'ampiezza dell'insieme bilancia il costo di valutare un'opzione in più con il beneficio di poter scegliere fra più marchi.

Per un negozio online la conseguenza è concreta. Entrare nel consideration set di una persona significa essere fra le schede che tiene aperte quando confronta, e restarci dipende in buona parte da ciò che quella persona trova, o non trova, sulle pagine del negozio nel momento del confronto.

Che cosa fa il consideration marketing in un ecommerce

Le azioni che servono in questa fase si riconoscono perché rispondono a un confronto già in corso. La persona sa che il marchio esiste e cerca gli elementi per stabilire se il prodotto fa al caso suo meglio dell'alternativa che ha aperta nell'altra scheda.

Informazioni che reggono il confronto. La scheda prodotto è la pagina su cui il confronto si decide: misure, materiali, compatibilità, tempi di consegna, condizioni di reso. Chi torna più volte sulla stessa scheda senza comprare può cercare un dato che nella pagina manca, e aggiungerlo è un lavoro che si fa una volta sola e vale per tutti quelli che arriveranno dopo, mentre un annuncio per riportare una persona sul sito si paga ogni volta. È anche il punto in cui il consideration marketing incontra l'ottimizzazione del tasso di conversione, che lavora sulle stesse pagine con il metodo dei test.

Recensioni e prove di terzi. Nel confronto fra due prodotti simili contano le parole di chi li ha già comprati. Raccoglierle, mostrarle vicino al prezzo e rispondere a quelle negative sono attività che appartengono a questa fase, anche se il loro effetto si vede soltanto al momento dell'ordine.

Annunci per chi è uscito senza comprare. Il retargeting riporta davanti a chi ha visitato il sito i prodotti che ha guardato, con annunci sui siti e sui social che frequenta dopo, ed è uno degli strumenti pubblicitari pensati per questa fase; le differenze con il remarketing, che lavora sui contatti già noti, sono nel pezzo su remarketing e retargeting. Un annuncio serve al confronto quando porta una risposta o una prova che la persona non aveva, e serve a poco quando ripete l'immagine che ha già visto e scartato.

Email per chi ha lasciato un contatto. Chi ha dato il consenso a ricevere comunicazioni, iscrivendosi a una newsletter o creando un account, si può seguire con messaggi che rispondono alle domande tipiche della fase: le differenze fra due modelli, le condizioni di spedizione e di reso, la guida alle taglie. Il criterio è lo stesso degli annunci, e un messaggio utile al confronto vale più di uno che ripete l'offerta.

Come si misura la considerazione

Le misure sono due e vengono da strumenti diversi. Quella di comportamento si legge nei dati del sito: ritorni sulle schede prodotto, articoli salvati, aggiunte al carrello che non diventano ordini, quota di persone che passa dalla visita di una scheda al carrello. Quella di atteggiamento si rileva con i sondaggi, come negli studi di brand lift, e dice quante persone di un pubblico metterebbero il marchio fra le alternative.

Per un ecommerce la prima è la più vicina alle decisioni operative, perché si collega a pagine e prodotti precisi, ma ha un limite che l'altra non ha: vede soltanto chi è già arrivato sul sito, e chi confronta altrove, su un marketplace o leggendo recensioni, le resta invisibile. Tenerla insieme alla storia di ogni contatto, cioè sapere che la persona tornata tre volte sulla scheda è la stessa che ha aperto le ultime due email, è il lavoro di un sistema CRM collegato al negozio.

Una cautela vale per entrambe. La considerazione non è una tappa che tutti attraversano in ordine: chi ricompra salta il confronto, chi arriva su consiglio di qualcuno entra già deciso, e un indicatore calcolato sulla media di pubblici diversi descrive una persona che non esiste. Conviene leggerla separando i clienti nuovi da quelli di ritorno.

Il confine con la fase successiva si riconosce quando le domande cambiano natura: smettono di riguardare il prodotto e cominciano a riguardare spedizione, pagamento e reso. Da lì il lavoro passa al carrello e al checkout.

Che cosa mostra Shopify della fase di considerazione

Fra i report di comportamento di Shopify, il dettaglio del tasso di conversione divide le sessioni del negozio in quattro passaggi: tutte le sessioni, sessioni con aggiunte al carrello, sessioni che hanno raggiunto il check-out e sessioni con check-out completato. Fra il primo e il secondo passaggio escono sia le persone ancora in fase di consapevolezza sia quelle che hanno confrontato e non hanno scelto, e il report da solo non le separa: per distinguerle serve leggerlo insieme alle pagine visitate e alla differenza fra visitatori nuovi e di ritorno.

Altri due report dicono qualcosa di più specifico sul confronto. Le ricerche nel negozio senza risultati elencano i termini cercati che non hanno restituito nulla, cioè domande che una persona interessata ha posto e a cui il catalogo non ha saputo rispondere, e sono un elenco pronto di informazioni da aggiungere o di prodotti da rendere trovabili; le sessioni per landing page mostrano su quali pagine cominciano le visite. Se il negozio usa le raccomandazioni di prodotto di Shopify, un report a parte ne segue le visualizzazioni, i clic, le aggiunte al carrello e gli acquisti.