Campagna di inbound marketing: come si costruisce e quanto dura

Una campagna di inbound marketing è un lavoro con un inizio e una fine, un pubblico dichiarato, un'offerta sola e una finestra di tempo dentro cui deve succedere qualcosa di misurabile. Non è un sinonimo di inbound marketing, che è il modo di procurarsi la domanda invece di andarla a cercare; è l'unità di lavoro con cui quel modo si mette in pratica, e la distinzione conta perché la prima è una postura e la seconda ha una data di partenza, un costo e qualcuno che ne risponde.

Confonderle è la ragione per cui molte campagne non finiscono mai. Si apre un blog, si scrive quando c'è tempo, si guardano le statistiche ogni tanto, e dopo un anno nessuno sa dire se abbia funzionato, perché non era mai stato deciso che cosa avrebbe voluto dire funzionare. Quello che segue è il montaggio: chi ci vuole, in che ordine si fanno le cose, quanto tempo passa prima che si veda qualcosa, che cosa si guarda e a quali condizioni conviene smettere.

Il significato del termine, la differenza fra la domanda che arriva e la domanda che si va a sollecitare e il modo in cui lavora un commerciale che riceve richieste invece di cercarle stanno nel pezzo sul significato di inbound: qui si dà per acquisito, e si parte da dove comincia il lavoro.

Che cos'è una campagna di inbound marketing

Una campagna è la combinazione di quattro cose che si decidono insieme e si tengono ferme per tutta la sua durata: un pubblico, un'offerta, un percorso che porta dall'uno all'altra, e una misura che dice se quel percorso viene attraversato. Togliendone una qualsiasi resta un'attività di marketing, che è cosa rispettabile e diversa: si può pubblicare un articolo alla settimana per tre anni senza aver mai fatto una campagna.

Il pubblico non è un segmento demografico, è una persona con un problema e un vocabolario, e il documento che la descrive, con le domande che si fa prima ancora di sapere che esistiamo, è il primo pezzo di lavoro. Come si costruisce, e che cosa cambia davvero quando il canale è un ecommerce, sta nel pezzo sulle buyer persona.

L'offerta è ciò che si dà in cambio di un contatto, e il vincolo che quasi nessuno rispetta è che sia una sola. Una campagna con tre offerte è tre campagne mal finanziate: il traffico si divide, le conversioni di ciascuna restano troppo poche perché un numero significhi qualcosa, e alla fine non si impara niente da nessuna delle tre. Che cosa rende un documento degno di un contatto, e quanto è giusto chiedere in cambio del download, è il tema del pezzo su white paper ed ebook.

Il percorso è la sequenza di pagine e messaggi che sta fra il primo clic e il contatto, ed è fatto di pezzi che hanno ciascuno una letteratura propria: l'invito che si preme, la pagina che chiede i dati, la pagina che consegna il documento, le email che arrivano dopo. Come si scrive un invito che venga davvero premuto sta nel pezzo sulle call to action, e come si costruisce la pagina che raccoglie i dati in quello sulle landing page per ecommerce.

La misura è l'unica delle quattro che va decisa prima, per una ragione poco nobile e molto umana: una misura scelta dopo si sceglie per assomigliare al risultato ottenuto. Un numero, scritto, con una data accanto. Quaranta contatti qualificati entro il 30 novembre è una misura; aumentare la notorietà del marchio non lo è, e non lo diventa aggiungendoci un grafico.

Il vincolo che decide tutto: la domanda che esiste già

Una campagna inbound lavora su una quantità che non decide lei. Chi arriva da solo arriva perché ha digitato qualcosa, e le persone che in un mese digitano quella cosa sono quelle che sono: se ne può conquistare una quota più alta, non se ne possono far nascere di nuove. È il motivo per cui una campagna di inbound marketing non produce volume su comando, e chi la vende come se lo facesse sta vendendo un'altra cosa sotto questo nome.

La verifica costa mezza giornata e va fatta prima di scrivere una riga. Si prendono le tre o quattro domande che la campagna vuole intercettare, si guarda quante ricerche fanno in Italia in un mese, e soprattutto si guarda che cosa c'è oggi nella pagina dei risultati. Se in cima siede una sintesi generata che risponde per intero, i clic disponibili su quella domanda sono molti meno del volume che il dato dichiara, e la campagna deve puntare più in basso, sulle domande operative che una sintesi non chiude perché non le sa.

Dallo stesso conto esce anche il verdetto sulla convenienza: se la domanda disponibile in un anno è di poche centinaia di ricerche e il valore di un cliente è modesto, la campagna non ripaga il tempo che costa, e la strada è un'altra. Come si divide il denaro fra la domanda che si aspetta e quella che si va a interrompere è una decisione a sé, e la risposta quasi mai è tutto da una parte sola.

Chi serve per farla, e di che cosa si può fare a meno

L'elenco delle figure che una campagna vorrebbe è sempre più lungo di quello delle figure che un'azienda ha, e fingere il contrario è il modo più rapido di far fallire il primo tentativo. Le competenze necessarie sono quattro: qualcuno che decida a chi si parla e con quale promessa, qualcuno che scriva, qualcuno che dia una forma alle pagine, qualcuno che tenga insieme lo strumento e i dati. Che siano quattro persone distinte è un'altra faccenda, e nelle aziende in cui questo lavoro riesce quasi mai lo sono.

Le prime due stanno spesso nella stessa testa, e la terza si compra a ore senza danni. La quarta è quella che si sottovaluta ogni volta: qualcuno deve sapere dove finiscono i contatti, con quale etichetta, e chi li apre il giorno dopo. Una campagna che raccoglie duecento indirizzi e li lascia in un foglio di calcolo non ha generato duecento contatti, ha generato duecento righe.

Il commerciale, poi, non sta fuori dalla campagna e non entra alla fine: entra nel momento in cui si decide che cosa sia un contatto qualificato, perché quella definizione la può dare soltanto chi poi ci parlerà al telefono. Deciderla in due, marketing e vendite, davanti allo stesso foglio, è la mezz'ora che risparmia i sei mesi di discussione su chi abbia sbagliato.

L'ordine in cui si fanno le cose

L'ordine non è un dettaglio organizzativo, è la parte che decide quanto costa sbagliare. Ogni passaggio fatto prima del suo posto va rifatto: una pagina disegnata prima di sapere che cosa contiene il documento si riscrive, un calendario editoriale costruito prima di aver deciso il pubblico si butta, e sono giornate vere, pagate a persone vere.

Il montaggio poggia su tre elementi che si preparano in sequenza e poi restano fermi: la buyer persona, cioè chi si vuole raggiungere; il buyer's journey, cioè in che stato di consapevolezza si trova quando ci incontra; e il percorso di conversione, cioè che cosa gli si chiede di fare. Lo schema qui sotto li mette in fila.

La campagna li tiene insieme tutti e tre e li scompone in una sequenza di compiti, dalla progettazione alla misura, che è quella che segue.

Primo: il pubblico e la promessa

Si sceglie una persona sola e un problema solo. La tentazione di allargare, per non lasciare fuori nessuno, è la stessa che porta a scrivere testi che non parlano a nessuno; e siccome il pubblico decide il vocabolario, allargarlo significa perdere le parole precise, che sono poi quelle che la gente digita davvero nei motori di ricerca. La promessa è la frase che il documento manterrà, e si scrive adesso, prima del documento: è molto più facile scrivere qualcosa che mantenga una promessa che estrarre una promessa da qualcosa di già scritto.

Secondo: l'offerta, e la prova che valga un indirizzo

Il documento si produce per intero prima di costruire qualunque pagina, e la prova che regga è semplice da somministrare: lo si fa leggere a tre persone del pubblico scelto, e si guarda se alla fine chiedono qualcosa. Se non chiedono niente, il documento è completo nel senso peggiore del termine, cioè chiude la conversazione invece di aprirla, e una campagna che chiude la conversazione al primo passo non ha un secondo passo.

Terzo: il percorso di conversione

Pagina dell'offerta, modulo, pagina di ringraziamento, prima email. Quattro pezzi, e la regola che li governa è che ciascuno faccia una cosa sola: la pagina convince, il modulo raccoglie, il ringraziamento consegna, la prima email apre. Il modulo è il punto in cui si perde di più e si guadagna di più: ogni campo aggiunto abbassa il numero di persone che lo compilano e alza la qualità di quelle che restano, quindi la domanda giusta non è quanti campi mettere, ma quale sia il campo che il commerciale userebbe davvero per decidere chi chiamare per primo.

Quarto: i contenuti che portano le persone alla pagina

Qui sta il grosso delle ore, ed è anche la parte che si sottostima con più regolarità. Ogni contenuto risponde a una domanda che qualcuno pone davvero, e non a un argomento che ci interessa: la differenza è che una domanda ha una forma interrogativa e un volume misurabile, mentre un argomento ha soltanto dei sostenitori interni. Ognuno di questi contenuti porta al documento con un invito coerente, e quando la coerenza non c'è non si forza: si lascia il contenuto senza invito, che è meno grave di un invito che non c'entra.

Quinto: le automazioni e il passaggio alle vendite

Chi ha scaricato il documento riceve una sequenza breve, che non ripete il documento e non chiede ancora niente, ma aggiunge un tassello per volta, e a un certo punto finisce: una sequenza che non finisce mai diventa rumore, e dal rumore ci si disiscrive. Come è fatta quella sequenza, e quali sono le due scelte che decidono se quelle email vengono aperte, sta nel pezzo sull'email nurturing. Il passaggio alle vendite si progetta qui, con una regola scritta che dica quale comportamento fa passare un contatto dal marketing al commerciale, perché quella stessa regola applicata a mano, un contatto per volta, non sopravvive al secondo mese. Le automazioni che tengono in piedi tutto questo sono il terreno dei progetti di marketing automation.

Sesto: la promozione, che comincia il giorno della pubblicazione

La pubblicazione non è la fine della campagna, è l'inizio della parte che dura di più. I contenuti si distribuiscono dove il pubblico già sta, si mandano alla lista che si ha, e se serve accelerare si compra visibilità: un annuncio sulla ricerca intercetta una domanda che esisteva comunque, e per questo sta al confine fra i due modi, mentre un annuncio che raggiunge qualcuno che stava facendo altro sta chiaramente dall'altra parte. Comprarla non è un tradimento del metodo, è un modo di accorciare il primo mese; smettere di comprarla e scoprire che non arriva più nessuno, quello sì che dice qualcosa.

Il calendario: il primo mese, il terzo, il sesto

Nel primo mese non succede quasi niente di visibile, e non è un difetto della campagna: è la somma di due attese meccaniche, il tempo che un motore di ricerca impiega a scoprire e valutare pagine nuove, e il tempo che una lista impiega a diventare abbastanza numerosa perché una percentuale calcolata su di essa smetta di essere un'opinione. Chi si aspetta contatti nella seconda settimana non ha fatto un errore di stima, ha fatto un errore di modello.

Il terzo mese è quello in cui si capisce se il pubblico era giusto, e lo si capisce da un segnale che non è il numero dei contatti ma la loro fisionomia: se chi lascia i dati assomiglia alla persona descritta all'inizio, la campagna sta funzionando anche quando i numeri sono ancora piccoli; se non le assomiglia, i numeri grandi che eventualmente arrivassero sarebbero una cattiva notizia travestita.

Il sesto è quello in cui si decide se la campagna diventa un canale oppure resta un esperimento. A quel punto esistono abbastanza contatti per calcolare quanti di loro siano diventati clienti, e quel rapporto è il solo numero che autorizzi a mettere altro denaro sulla stessa strada. Vale però una condizione che quasi nessuno dichiara: il sesto mese è il momento giusto soltanto se il ciclo di acquisto è più corto di così, perché su una vendita che si decide in nove mesi, al sesto si conoscono i contatti e non i clienti, e la decisione va presa sulla qualità dei contatti sapendo di rimandare quella sul ritorno. Fino a lì si governa un processo; da lì in avanti si governa un investimento, e sono due mestieri diversi.

Che cosa si misura, e in quale finestra

L'errore più comune non è scegliere una metrica sbagliata, è leggere una metrica giusta in una finestra troppo corta. Guardare il costo per contatto dopo due settimane e undici conversioni significa guardare il rumore e prendere una decisione, e la decisione, in questi casi, sarà quasi sempre quella di fermare la cosa che stava per funzionare.

Ogni settimana si controlla soltanto se la macchina gira: le pagine rispondono, il modulo raccoglie, le email partono, nessun passaggio è rotto. È manutenzione, non valutazione, e confondere le due cose porta a cambiare il titolo di una pagina il martedì perché il lunedì era andato male.

Ogni mese si guardano due numeri, e non di più: quante persone arrivano sulla pagina dell'offerta e quante di loro lasciano i dati. Il primo dice se i contenuti intercettano la domanda giusta, il secondo se la promessa e la pagina sono all'altezza; e siccome il secondo è un tasso di conversione a tutti gli effetti, vale per lui tutto quello che vale per gli altri, a cominciare dal fatto che si migliora cambiando una cosa per volta e che con pochi dati un test non decide niente. Il metodo per farlo sul serio sta nel pezzo sull'ottimizzazione delle conversioni.

Ogni trimestre si guarda il numero che conta davvero, cioè quanto costa un cliente e non quanto costa un contatto, perché fra i due sta il tasso con cui i contatti diventano clienti, ed è esattamente lì che quasi tutte le campagne perdono il conto. Come si costruisce quel calcolo sta nel pezzo sulla lead generation, e le tre misure che dicono se il marketing nel suo insieme si stia ripagando stanno in quello sulle metriche del marketing.

E siccome ogni fase del percorso ha una misura propria e un modo proprio di mentire, la lettura fase per fase su dati veri, con il problema dell'attribuzione e quello della finestra temporale, sta nel pezzo sul marketing funnel.

Quando si ferma una campagna inbound

La domanda che nessuno mette nel piano è a quali condizioni si smette, e non metterla è precisamente ciò che trasforma una campagna in una spesa ricorrente senza scadenza, difesa da chi l'ha proposta e tollerata da chi la paga.

Le condizioni sono tre, e vanno scritte all'inizio. La prima è che la domanda non ci fosse: se il traffico sulla pagina dell'offerta resta trascurabile mentre i contenuti sono online e indicizzati, il problema non è la pagina, è che quella domanda non esiste nella quantità che serviva. La seconda è che arrivino le persone sbagliate, e qui la campagna ha un errore di mira: un errore di mira merita una correzione, non quattro. La terza è che arrivino le persone giuste e non diventino clienti; e questo non è un problema di marketing, tanto che spostare altro denaro sul marketing lo peggiora.

L'obiezione forte a tutto questo esiste ed è la più sensata che si possa muovere: l'inbound ha bisogno di tempo, i contenuti si sommano, e fermare al sesto mese vuol dire buttare via l'investimento proprio quando comincia a rendere. È vero, e infatti la distinzione da fare non è fra presto e tardi ma fra prematuro e sbagliato. Ciò che ha bisogno di tempo è l'accumulo di contenuti sopra una domanda che c'è; se la misura del secondo mese dice che quella domanda non c'è, aspettare fino al dodicesimo non la fa comparire, aggiunge soltanto dieci mesi di costo alla stessa conclusione.

Che cosa fa Shopify dentro una campagna inbound

Va detto prima, perché il lettore ha diritto di pesarlo: siamo partner Shopify, quindi il nostro non è un parere neutro. Detto questo, il perimetro va segnato con onestà. Gli strumenti nativi della piattaforma stanno nella metà bassa della campagna, quella in cui la persona è già sul negozio; la metà alta, cioè i contenuti che ce la portano, in Shopify non abita e non ha nessuna intenzione di abitarci.

Sul negozio, la raccolta dei contatti si fa con Shopify Forms, che è gratuito e produce moduli a comparsa oppure inseriti dentro la pagina, con il controllo su dove e quando mostrarli. I limiti sono dichiarati e vale la pena conoscerli prima di disegnare il percorso: si arriva a venticinque moduli per negozio, i moduli a più passaggi non ci sono, e non c'è logica condizionale, quindi il modulo che cambia le domande in base alle risposte precedenti va costruito altrove. La documentazione ufficiale sta nella pagina su come si creano i moduli.

Le email della campagna partono da Shopify Messaging, e qui i numeri sono quelli che decidono se la cosa regge: ogni mese si spediscono fino a diecimila email fra manuali e automatiche senza pagare nulla, e oltre quella soglia si paga un dollaro ogni mille email fino a trecentomila, poi sessantacinque centesimi ogni mille. Le automazioni consumano lo stesso monte, con l'unica eccezione di quelle sul carrello abbandonato, che sono sempre gratuite; e il residuo non speso non si porta al mese successivo, il che cambia il modo in cui conviene distribuire gli invii dentro un trimestre. Le condizioni sono pubblicate nella pagina sui prezzi delle email.

I segmenti di clienti valgono, dentro una campagna, molto più di quanto la loro collocazione lasci pensare: stanno nell'amministrazione sotto la voce Clienti e sono liste dinamiche, si descrive una condizione e le persone entrano ed escono da sole nel momento in cui smettono di soddisfarla. Si usano nelle campagne email, negli sconti e nelle automazioni, e sono il modo in cui una campagna smette di parlare a tutti allo stesso modo senza che qualcuno debba tenere aggiornato un elenco a mano: il riferimento è la pagina sulla segmentazione dei clienti.

Dove Shopify si ferma è facile da dire: non tiene il punteggio di un contatto, non conosce le conversazioni che il commerciale ha avuto, e non sa dire da quale contenuto sia arrivato chi ha comprato sei settimane dopo. Per quelle tre cose serve un CRM, che nel nostro lavoro è quasi sempre HubSpot, per una ragione pratica prima che ideologica: tiene insieme i contenuti, i moduli e lo storico commerciale nello stesso posto. Che cosa faccia, e dove convenga fermarsi, sta nel pezzo su che cosa fa HubSpot.

Domande frequenti

Che cos'è una campagna di inbound marketing?

È un'attività delimitata nel tempo che mette insieme un pubblico, un'offerta scaricabile, un percorso di pagine e messaggi che porta dall'uno all'altra, e una misura decisa prima di partire. Si distingue dall'inbound marketing in generale perché ha una data di inizio, una data di fine e un numero da raggiungere.

Quanto dura una campagna di inbound marketing?

Il ciclo minimo perché i numeri dicano qualcosa è di circa sei mesi, e la ragione è meccanica: prima servono le settimane in cui i contenuti vengono scoperti e valutati dai motori di ricerca, poi il tempo perché i contatti raccolti siano abbastanza numerosi da calcolare quanti di loro diventino clienti. Non è però una regola: quella soglia si allunga insieme al ciclo di acquisto, e chi vende qualcosa che si decide in nove mesi, al sesto, sa quanti contatti ha raccolto e non quanti ne ha convertiti. La produzione dei materiali si concentra invece nelle prime settimane, ed è la parte che si sottostima quasi sempre.

Qual è la differenza fra inbound e outbound marketing?

Il discriminante è chi apre la conversazione, non il fatto che si paghi oppure no: nell'inbound la prima mossa è della persona che cerca, nell'outbound è dell'azienda che raggiunge qualcuno che stava facendo altro. Il confronto voce per voce, incluso il modo in cui si divide la spesa fra i due, sta nel pezzo sulle differenze fra inbound e outbound.

Quanto costa una campagna di inbound marketing?

Il costo è fatto di tre voci e conviene stimarle separatamente. Le ore di chi produce i materiali sono la voce più grande e la più sottostimata. Gli strumenti, in una campagna piccola, possono restare vicini allo zero, perché la raccolta dei contatti e le prime diecimila email al mese sono comprese nel negozio. La spesa pubblicitaria per accorciare il primo mese è facoltativa e va tenuta separata dalle altre due, perché è la sola che smette di produrre effetti nel momento esatto in cui smette di essere pagata.

Quali sono esempi di inbound marketing?

Un articolo che risponde a una domanda che le persone digitano davvero, una guida scaricabile in cambio di un indirizzo, una sequenza di email che accompagna chi l'ha scaricata, una pagina di confronto fra soluzioni per chi sta già valutando. Sono declinazioni diverse della stessa cosa: contenuti costruiti sulla domanda che esiste, invece che sull'offerta che si vuole spingere.

Serve HubSpot per fare inbound marketing?

No, e sostenere il contrario sarebbe scorretto. Serve un posto in cui i contatti vivano, siano segmentabili e siano visibili a chi vende; per una prima campagna su un negozio Shopify quel posto può essere il negozio stesso. Un CRM diventa necessario quando servono il punteggio dei contatti, lo storico delle conversazioni commerciali e l'attribuzione fra contenuto e vendita, che sono tre cose che l'amministrazione di un negozio non fa.

Come si traduce inbound in italiano?

Letteralmente significa in entrata, ed è lo stesso aggettivo che nella logistica indica le merci in arrivo e nei centralini le chiamate ricevute. Nel marketing indica la domanda che entra da sola, cioè le persone che si presentano perché stavano cercando qualcosa, e non perché qualcuno le abbia raggiunte.