Inbound e Outbound marketing: le differenze

Le liste che girano in rete separano l'inbound dall'outbound per canale: da una parte il blog, la ricerca organica e i social, dall'altra lo spot, il volantino e la telefonata a freddo. Lo stesso canale finisce però su entrambi i lati a seconda di chi compila la lista, e la pubblicità a pagamento è il caso in cui la contraddizione si vede meglio. Il canale non è l'asse su cui i due approcci si separano, e finché lo si usa come asse ogni classificazione resta discutibile.

L'outbound: la prima mossa è dell'azienda

L'outbound marketing presenta prodotti e servizi a persone che non li stanno cercando, e da qui viene il nome che in inglese gli è rimasto addosso, interrupting marketing: il messaggio interrompe l'attenzione di qualcuno che in quel momento stava facendo altro, e spesso pensando ad altro.

La conversazione che ne nasce è a senso unico, e per farsi sentire alza il volume e il tono: il messaggio deve arrivare lontano e restare in testa. L'obiettivo è raggiungere una folla nella speranza che una parte di quella folla, prima o poi, compri.

La selezione del pubblico non passa dall'intenzione di chi ascolta, passa dal canale usato come approssimazione: si compra lo spazio in cui si suppone che passino più persone interessate, e si accetta di pagare anche per tutte le altre. È il costo strutturale del metodo, non un difetto di esecuzione.

L'outbound marketing è considerato "marketing tradizionale". I metodi più conosciuti di questa maniera di fare comunicazione sono:

• spot televisivi
• spazi sui giornali
• passaggi in radio
• volantini pubblicitari
• i pop up che si aprono su un sito mentre lo si naviga
• e-mail marketing a freddo

Dove va il denaro, e che cosa torna

Il costo cresce con la ripetizione

Lo spot televisivo, la pagina sul quotidiano e il passaggio radiofonico hanno un prezzo d'ingresso che ha senso per chi ha un budget grande e vuole parlare al maggior numero di persone possibile. Nell'outbound il risultato dipende da due cose: quanto è semplice il messaggio e quante volte lo si ripete. La ripetizione è la leva che funziona, ed è anche quella che fa salire la spesa in verticale, perché ogni passaggio in più si paga per intero.

Il messaggio consegnato e il messaggio letto

Confrontare l'efficacia dei due approcci in astratto non porta da nessuna parte, perché la risposta dipende da un fatto che cambia da azienda ad azienda: se esista già qualcuno che cerca quello che vendiamo. Dove quella domanda esiste, intercettarla costa meno che costruirla; dove non esiste, non c'è niente da intercettare e il confronto non si pone.

Il numero di messaggi promozionali che una persona incrocia in un giorno viene citato spesso, con cifre che cambiano molto fra una fonte e l'altra e che qui non compaiono: su un dato del genere una stima di terzi non è una misura, e l'argomento regge anche senza di essa.

Quello che regge senza bisogno di una spiegazione neurologica è più semplice: davanti a un messaggio che non ha chiesto, la reazione predefinita di una persona è saltarlo, e chi ha comprato quello spazio ha pagato la consegna, non la lettura.

Per le grandi aziende che vendono al consumatore finale il vantaggio resta però reale: la pubblicità di massa costruisce la conoscenza di un prodotto su un pubblico nazionale, e funziona tanto meglio quanto meno quel prodotto è di nicchia. È lavoro sulla prima fase del funnel, quella in cui si costruisce una domanda che qualcun altro, più a valle, raccoglierà.

L'inbound: la prima mossa è della persona

Nell'inbound marketing il prodotto viene messo davanti a chi ha già manifestato un interesse, per quel prodotto o per qualcosa che gli somiglia molto. Il movimento è invertito: l'azienda non va a cercare la persona, si mette nel punto in cui la persona passerà quando avrà il problema che quel prodotto risolve.

Le occasioni per farsi trovare, elencate per come si usano e non per come si chiamano, sono poche e riconoscibili:

• il blog e le pagine che rispondono a una domanda
• i profili social, quando servono a farsi trovare e non a interrompere
• gli annunci sulla ricerca, dove la domanda è già stata espressa
• i contenuti di formazione, scritti o filmati

Che cosa si costruisce, e in quanto tempo

Che cosa costa produrlo, e che cosa costa aspettare

Un articolo, una pagina di prodotto scritta bene o un video di formazione costano meno di uno spot televisivo o di una pagina su un quotidiano, e la differenza non è marginale. Il conto però non si chiude sul costo di produzione: quello che l'inbound chiede in più è tempo, e il tempo di chi produce ha un prezzo che diventa visibile solo quando lo si scrive accanto all'altro.

Perché il contatto arriva più caldo

Chi arriva da una ricerca ha già fatto metà del lavoro: ha riconosciuto il problema, lo ha messo in parole e ha scelto di andarlo a cercare. Il contatto che nasce da lì parte da una posizione diversa, e la differenza si legge nel tasso di risposta e nel costo di qualificarlo.

Il prodotto mostrato a chi lo sta cercando

Il vantaggio si vede meglio su un prodotto che serve a pochi: la platea da raggiungere si restringe fino a coincidere con chi ha quel problema, e tutto il resto del mercato non entra nel conto.

Il dentifricio per denti sensibili è l'esempio che chiarisce la meccanica. Chi lo compra è una nicchia rispetto al pubblico di uno spot televisivo, perché quel prodotto risolve un problema che ha una parte sola delle persone sedute davanti alla televisione.

Uno spot che lo pubblicizza cerca perciò l'ago nel pagliaio: si programma una campagna che arriva a milioni di persone sperando di intercettare quelle che hanno quel problema, che si ricordino il nome, che lo ritrovino sullo scaffale quando servirà e che nel frattempo non passino a un'altra marca. Sono quattro condizioni in fila, e ognuna si porta via una quota di chi resta.

Chi cerca su Google migliori dentifrici per denti sensibili, oppure dove comprare online un dentifricio per denti sensibili, ha invece dichiarato tutto quello che serve sapere, e le due formulazioni chiedono due risposte diverse: la prima chiede di essere accompagnata fino alla scelta, la seconda chiede solo che la pagina di acquisto sia raggiungibile subito.

Dietro tutto questo c'è uno spostamento più profondo, quello verso una visione customer centrica del modo di fare business, in cui l'azienda organizza le proprie attività attorno al percorso del cliente invece che attorno al proprio calendario di campagne.

L'annuncio che nessuno ha chiesto

L'insofferenza verso la pubblicità non nasce dal formato, nasce da uno scambio che non sta in piedi: l'annuncio prende tempo e attenzione e in cambio offre una proposta di vendita. Quando l'annuncio arriva nel momento giusto alla persona giusta lo scambio torna, e capita: è però un calcolo di probabilità, e la probabilità la si compra a volume.

Nell'inbound l'unità di misura cambia: il pezzo di lavoro non è l'annuncio da mostrare, è il contenuto che risponde, e un contenuto che risponde continua a rispondere anche il mese dopo.

Con che cosa si fa, nella pratica

I contenuti che rispondono a una domanda

Sui social, LinkedIn e X compresi, si pubblicano contenuti collegati ai propri prodotti o servizi che però non li pubblicizzano: rispondono a una domanda, spiegano come si fa una cosa, mostrano un errore da evitare. È la parte del lavoro che sembra la meno commerciale di tutte, ed è quella che costruisce la ragione per cui qualcuno tornerà.

Contenuti originali, scritti in modo che i motori di ricerca li trovino e distribuiti poi sui social, sono la forma più semplice in cui un flusso di informazione lavora dentro la logica dell'inbound: la stessa pagina serve chi cerca oggi e chi cercherà fra sei mesi.

C'è poi un effetto secondario che l'annuncio non ha: un contenuto utile qualcuno lo passa a qualcun altro, e lo passa dentro una rete di persone che con buona probabilità hanno interessi simili ai suoi. La distribuzione, per quella parte, la fa il lettore.

Il documento dato in cambio di un contatto

La seconda forma è l'incentivo: un documento, una guida o un'offerta dedicata, messi su una pagina costruita per quello scopo, che raccolgono chi è interessato a quell'argomento e chiedono in cambio un indirizzo e qualche dato. Quanto chiedere in cambio del download, e che cosa deve contenere il documento perché valga il contatto che costa, sono materia del pezzo su white paper ed ebook, che parte esattamente da qui.

Quei dati valgono in proporzione a quanto sono profilati sull'argomento che li ha prodotti, e valgono davvero solo se qualcosa li tiene insieme nel tempo: è il lavoro di una piattaforma come HubSpot Marketing, che raccoglie contatti, comportamenti e invii in un posto solo invece di lasciarli sparsi fra un foglio di calcolo e la casella di posta di chi li ha raccolti.

La conversazione che resta aperta

L'ultima differenza è la direzione del ritorno. Sul proprio sito, sotto un articolo o su una pagina social, chi legge può rispondere, chiedere e obiettare, e quelle risposte sono la fonte più economica che esista per capire quali domande le persone si fanno davvero prima di comprare. Un annuncio non ha questo canale di ritorno, e chi lo compra deve dedurre le stesse informazioni dai numeri.

Quando tutto questo è collegato a un sistema CRM, le due cose si tengono: si dà al cliente quello che ha chiesto, e si smette di spendere tempo e denaro dietro a contatti che non compreranno mai.

Come si capisce da che parte sta un canale

L'asse che separa i due approcci è uno solo: chi apre la conversazione. Se la prima mossa è dell'azienda, che sceglie il pubblico e lo raggiunge, è outbound; se la prima mossa è della persona, che cerca e trova, è inbound. Non lo decide il mezzo, non lo decide se il traffico sia gratuito o pagato, e i casi che sembrano ambigui si sciolgono quasi tutti applicando questa sola domanda.

L'annuncio sulla ricerca è il caso di confine che confonde più di tutti, perché si paga a clic e per questo viene archiviato come pubblicità interruttiva. La persona però ha appena scritto il proprio bisogno con le sue parole, quindi la prima mossa è stata sua: è pubblicità a pagamento su domanda in entrata, e si comporta come l'inbound su tutto ciò che conta, temperatura del contatto e tasso di conversione compresi. Il pagamento sposta il costo, non la direzione.

L'annuncio display e quello sui social sono l'esatto opposto pur usando gli stessi strumenti di acquisto: il pubblico lo costruisce l'azienda, per interessi o per somiglianza con i propri clienti, e chi lo vede non stava cercando niente. Sono outbound a tutti gli effetti, e vanno misurati come outbound, cioè aspettandosi un tasso di conversione più basso e un lavoro di persuasione da fare interamente dopo il clic.

La posta elettronica ospita entrambe le direzioni nello stesso mezzo, ed è il motivo per cui la si trova su tutte e due le liste. La newsletter arriva a chi si è iscritto, cioè a chi ha fatto lui il primo passo; l'email a un indirizzo che non ha chiesto niente parte dall'azienda. Stesso strumento, stessa casella, due tassi di risposta che non si possono confrontare.

Anche la fiera di settore contiene le due direzioni insieme, e vale la pena separarle quando si tirano le somme: chi passa allo stand per caso non ci stava cercando, chi aveva fissato l'appuntamento sì. Sono due popolazioni con un costo per contatto diverso, e sommarle in un unico numero è il modo più rapido per non capire se quella fiera sia da rifare.

Si può obiettare che sia una distinzione da manuale, e che a chi deve allocare un budget servano i canali, perché è per canale che i budget si scrivono e si rendicontano. L'obiezione cade a valle, nel momento in cui qualcosa non funziona: su un canale in entrata un risultato deludente indica quasi sempre che la pagina non risponde alla domanda che l'ha fatta trovare; su un canale in uscita indica che il pubblico è sbagliato, oppure che manca tutto il lavoro di convincimento che l'intenzione, negli altri casi, portava con sé. Chi ha classificato male il canale cerca il guasto nel posto sbagliato, e ci resta per mesi.

Come si divide la spesa fra i due

Quanto outbound serve dipende da poche cose concrete: le risorse disponibili, il modello di business, quanto è largo il pubblico che può avere interesse per quel prodotto, e se esistano canali frequentati soltanto dai propri potenziali clienti. Sono domande a cui si risponde con dei numeri, non con una preferenza di scuola.

Anche chi vive di outbound ha però una ragione pratica per tenere una quota di lavoro sulla domanda in entrata: è la parte della spesa che continua a rendere quando si smette di alimentarla, finché quelle pagine tengono la posizione, e serve da rete quando il costo dei canali a pagamento sale.

Trattarli come avversari è l'errore che porta a scegliere per identità invece che per situazione, e a difendere poi quella scelta con argomenti che non riguardano il proprio mercato. La domanda utile non è quale dei due sia migliore: è quanta domanda esiste già per quello che vendiamo, perché da quel numero discende la proporzione fra le due spese.